In onze rubriek “moet je hier iets mee?” behandelen we iedere maand een online marketing trend, tool of feature en vertellen we jou of je hier iets mee moet doen, of dat je dit aan je voorbij kan laten gaan. Deze week in “moet je hier iets mee?” Performance Max campagnes.
[update: Sinds juli 2022 zijn slimme shopping campagnes automatisch gemigreerd naar een Performance Max campagne. Dus het korte antwoord op ‘moet je hier iets mee?’ is nu volmondig ja. Of je nou wilt of niet.]
De naam zegt het al: met een Performance Max campagne belooft Google een maximale prestatie. Eind 2021 heeft Google dit campagnetype geïntroduceerd. Het idee is dat de campagnetypes ‘Slimme shopping’ en ‘Local’ gaan verdwijnen en worden vervangen door dit type campagne.
De insteek van de Performance Max campagnes is dat het voornamelijk wordt gestuurd door machine learning en automatisering. Ook het budget wordt geoptimaliseerd voor vertoningen op het juiste moment, aan de juiste persoon en op het juiste kanaal.
Want met dit type campagne zet je niet in op één kanaal, maar op alle kanalen die Google aanbiedt: Google Search, Google Display, Discovery, Gmail, YouTube en Google Maps. Je krijgt dus toegang tot het volledige aanbod van Google Ads kanalen binnen één campagne, om zo meer over de gehele breedte van de funnel potentiële klanten te bereiken en te betrekken op meerdere momenten.
Hoewel het niet alleen in te zetten is door bedrijven met een webshop, is dit wel waar dit (op dit moment) het meest interessant voor is. Maar het is eventueel ook in te zetten voor leadgeneratie voor een website.
Een Performance Max campagne is heel eenvoudig gemaakt. Jij levert de input en Google doet de rest. Klinkt overtuigend, toch?
Het opzetten is je erg makkelijk gemaakt. Eerst selecteer je de product feed (als die er is) en vul je de standaard onderdelen in zoals budget, targeting en taal. Daarnaast geef je alle informatie die nodig is om op alle kanalen een advertentie te kunnen vertonen. Dit valt onder de noemer ‘itemgroep’ en hiervoor geef je de volgende onderdelen aan:
Ook een leuk detail: als je geen video’s hebt, maakt Google die automatisch op basis van je afbeeldingen, maar alleen als ze aan de juiste eisen voldoen. Maar ik raad zeker aan om een eigen video te gebruiken, omdat de automatische video’s nou niet bepaald een Oscar verdienen.
Naast deze informatie maak je een doelgroepsignaal. Hiermee vertel je de campagne wie het meest waarschijnlijk zal converteren. Het signaal kan zowel eigen gegevens bevatten (retargeting- en klantmatchlijsten) als aangepaste segmenten (bepaalde interesse/koopintentie). Deze informatie kan je in één item zetten of je kan er voor kiezen om dit te splitsen.
Belangrijk om rekening mee te houden: het gaat dus alleen om een signaal. Dat betekent dus niet dat Google uitsluitend deze doelgroep bereikt, want Google kan ook kijken naar relevante doelgroepen buiten de aangegeven signalen als het denkt dat de kans groot is dat ze converteren. En dat alles om jouw prestatiedoelen te bereiken.
Voordat je begint met het opzetten van een Performance Max campagne, zijn er wat zaken om rekening mee te houden.
Zodra je de Performance Max campagnes aanzet, krijgt deze voorrang op de reguliere campagnes op Shopping, Display en Search. Je zult dus zien dat het budget van de reguliere campagnes steeds minder wordt ingezet en dat de Performance Max campagne het langzaam overneemt. Je kan op dat moment handmatig het budget gaan verschuiven naar deze campagne.
Het belangrijkste is dat je dit goed monitort, want Google geeft zelf ook aan dat het verstandig is om in ieder geval search campagnes voor nu naast Performance Max te laten lopen om ‘van de complementaire voordelen van beide te profiteren’. Ze zijn tenslotte zelf ook nog aan het optimaliseren binnen dit campagnetype.
Uitzondering van de voorrang zijn zoekcampagnes met exacte zoekwoorden. In de Performance Max campagne is het niet mogelijk om zoektermen uit te sluiten, dus als je zicht wilt blijven houden op je zoektermen is het belangrijk om deze als een ‘exact’ zoekwoord aan je zoekcampagnes toe te voegen.
Omdat bij deze campagnes voornamelijk alles achter de schermen gebeurt, krijg je vrijwel geen inzicht meer. Heel oppervlakkig zie je wel of er conversies uitkomen en als je een webshop hebt, zie je ook nog welke producten het goed doen.
Maar je weet niet van welke van je gekozen doelgroepsignalen dit vandaan komt, welke zoektermen de advertenties hebben getriggerd of zelfs op welk platform de vertoningen zijn geweest. Niet iets waar ik als advertiser erg blij van word, want dit maakt rapporteren naar onze klanten ook een stuk vager.
Omdat bij deze campagnes voornamelijk alles achter de schermen gebeurt, krijg je vrijwel geen inzicht meer.
Ik gok dat dit is waar jij uiteindelijk benieuwd naar bent. Doet Performance Max het inderdaad beter? Omdat het uiteindelijk de standaard wordt, ben ik uiteraard zelf ook alvast met Performance Max aan de slag gegaan. Ondertussen kan ik data delen van drie van onze webshop klanten in verschillende branches.
Google adviseert om de campagne minimaal zes weken te laten leren, dus twee van deze klanten zijn er nog niet helemaal om een afgewogen conclusie over te trekken. Daarbij zijn er nog genoeg mogelijkheden en instellingen om mee te testen, dus de best practices voor dit campagnetype heb ik misschien ook nog niet gevonden.
Webshop 1 – Huis/wonen – 2 maanden getest
Slimme shopping
Vertoningen: 433.486
CTR: 1,01%
Conversie%: 5,12%
ROAS: 5,92
Performance Max
Vertoningen: 362.024
CTR: 1,05%
Conversie%: 5,46%
ROAS: 5,44
De eerste maand deed in dit account de performance max campagne het een stuk beter, maar na twee maanden is te zien dat deze weer is bijgetrokken en ongeveer hetzelfde presteert als Slimme Shopping.
——–
Webshop 2 – Mode – 1,5 maand getest
Slimme shopping
Vertoningen: 387.272
CTR: 0,93%
Conversie%: 0,92%
ROAS: 5,39
Performance Max
Vertoningen: 311.474
CTR: 1,24%
Conversie%: 1,38%
ROAS: 7,55
In dit account zie ik tot nu toe een mooie stijging in resultaat. Hopelijk blijft dat aanhouden in de komende periode.
——–
Webshop 3 – Elektronica – 1,5 maand getest
Slimme shopping
Vertoningen: 312.728
CTR: 1,29%
Conversie%: 0,35%
ROAS: 7,25
Performance Max
Vertoningen: 232.424
CTR: 1,50%
Conversie%: 0,20%
ROAS: 2,98
Bij deze klant lijkt het resultaat juist een stuk minder goed! Wel is dit een klant waar in aantallen niet veel conversies uitkomen, maar de conversies die er zijn vaak wel een hoge aankoopwaarde hebben. Het is dus eigenlijk nog te vroeg om een conclusie te trekken. We testen gewoon nog even door.
Dus, moet je iets met Performance Max?
Op dit moment is duidelijk dat Performance max echt nog in de kinderschoenen staat. Dus ook al wil Google de accounts pushen om dit in te zetten, zie ik terug dat dit niet bij elk account ook al veel betere prestaties geeft. En omdat er veel minder inzicht in de data is, kan je lastig terugzien waarom de campagne niet goed werkt. Je kan immers zelf niet op detail optimaliseren om het beter te maken en je geeft alles uit handen aan de machine learning van Google.
Dit betekent niet dat je hier niks mee moet! Zoals ik eerder zei, hebben deze campagnes een langere leertijd nodig om te sturen en is geduld ook een onderdeel daarvan. Ik raad altijd aan om een nieuw campagnetype te testen en goed te vergelijken of dit werkt voor jouw bedrijf en branche.
En tenslotte, heb je als je een slimme shopping of local campagne gebruikt eigenlijk geen keus en zal je wel over moeten in juli 2022 (geplande datum). Of je moet terug naar een reguliere shopping campagne.
Wil je aan de slag met een Performance max campagne of er in ieder geval een test mee draaien? Of heb je hulp nodig bij andere optimalisaties? Dan kun je natuurlijk altijd contact met ons opnemen. Ik of een van onze andere advertisers helpen je graag!
Neem contact op
