Diversiteit en inclusiviteit in online marketing

De discussies over Black Lives Matter in de media hebben de laatste jaren geleid tot een paar grote successen.

De Nederlandse bevolking is divers en multicultureel. Dat maakt het een uitdaging om iedereen te bereiken. Daarom moeten we ons afvragen hoe divers we eigenlijk zijn in medialand en bij publieke en private organisaties. Niet alleen achter de schermen, maar vooral ook in onze uitingen. Diversiteit is niet alleen maar een kwestie van kleur. Het heeft ook te maken met onder andere afkomst, taal of dialect en cultuur.

Maar hoe pakken we dit aan in onze online uitingen? Welke verantwoordelijkheden hebben wij hierin vanuit de bedrijfswereld? Hoe bekennen we kleur? En hoe vinden we de perfecte mix voor diversiteit en inclusiviteit in onze online uitingen zonder dat het er te dik op ligt? Ik zal je het antwoord geven op deze vragen en je laten zien hoe je meer kan doen op het gebied van diversiteit en inclusiviteit in online marketing.

Wat is het verschil tussen diversiteit en inclusiviteit?

Diversiteit betekent verscheidenheid. Het draait om een goede mix van verschillen tussen mensen: demografisch (leeftijd, religie, gender, seksuele diversiteit, cultuur), fysieke mogelijkheden, maar ook verschil in karakter, opleidingsniveau, vakgebieden, organisatiecultuur en nog veel meer. Kortom, diversiteit gaat over alle verschillen tussen mensen. Dus niet alleen kleur. Diversiteit is het besef dat elk individu uniek is en dat er verschillen zijn tussen bepaalde groepen mensen.

Inclusiviteit draagt eraan bij dat mensen oog hebben voor elkaar en elkaar zien. Het wakkert saamhorigheid aan, het ‘wij-gevoel’, en onderlinge verbondenheid.

Diversiteit en inclusiviteit in online uitingen

Marketing speelt een belangrijke rol in beeldvorming en representatie. Iets meer dan een kwart van de Nederlandse bevolking een migratieachtergrond heeft, waarvan zo’n 15 procent mensen van kleur, maar dat is niet terug te zien in de gemiddelde marketinguiting.

Rutger Bregman schrijft in zijn boek De meeste mensen deugen over spiegelen. We geloven mensen eerder als we op ze lijken. En we verbinden ons gemakkelijker met mensen die op ons lijken dan met mensen die minder op ons lijken. We meten onszelf en anderen aan het beeld, het uiterlijk. Consumenten die zich herkennen in marketinguitingen zijn dan ook loyaler en meer tevreden over dat merk.

De marketingbranche heeft een grote rol in deze discussie en het is belangrijk dat er positief wordt bijgedragen aan de beeldvorming. Daarin heeft de branche veel steken laten vallen; in reclames wordt nog steeds geen reële afspiegeling gemaakt van de Nederlandse samenleving en worden veel mensen niet genoeg gerepresenteerd. Grote bedrijven als Ikea, Zalando, Hema, Deliveroo en Zeeman nemen het voortouw, maar lang niet alle grote bedrijven gaan goed om met diversiteit en inclusiviteit.

Hoe kon dit zo mis gaan?

De balans is moeilijk te vinden en zo blijft het helaas bij veel campagnes nog flink mis gaan. Zo ook bij een reclame van Volkswagen, waarin een witte hand een zwarte man wegschiet, het woord ‘neger’ kort in beeld komt en op het gebouw achter de man ‘Petit Colon’ staat (de Spaanse naam voor Colombus en in het Duits te lezen als ‘kleine koloniaal’). Het Berlijnse DDB, dat de video heeft gemaakt, onderzoekt of er sprake is van sabotage en hoe de post op social media terecht is gekomen. Ook Volkswagen zelf verontschuldigt zich.

Een ander merk dat compleet de mist in ging, is Heineken met hun reclame voor light-bier. Te zien is hoe een biertje over een bar langs drie donkere mensen glijdt en uiteindelijk stopt bij een wit koppel aan het eind van de bar, vergezeld door de slogan: “Sometimes, lighter is better”. Of denk aan de video van Dove, waarin een zwarte vrouw haar T-shirt uittrekt en daarmee in een witte vrouw verandert; volgens Dove is een zwarte huid dus schoon te wassen.

Het er te dik op leggen

Een artikel in NRC Handelsblad maakte vorig jaar pijnlijk duidelijk hoe de Nederlandse reclamewereld met diversiteit omgaat. De commercials krijgen meer mensen met kleur, maar er zijn toch een paar opvallende zaken. Zo is de licht getinte acteur met afrokapsel sterk vertegenwoordigd en ze worden bovendien bijna altijd gekoppeld aan een blonde tegenspeler. Bovendien spelen mensen met kleur meestal ondergeschikte rollen.

Hoewel in 56 procent van de reclames mensen met kleur te zien zijn, spelen ze slechts in 16 procent van de gevallen een hoofdrol. In ruim de helft van de reclames spelen Nederlanders met kleur een bijrol en in maar liefst twee op de drie commercials spelen Nederlanders van kleur een figurantenrol. Ter vergelijking: de soorten rollen zijn onder witte Nederlanders keurig verdeeld, hoofdrollen (90%), bijrollen (88%) en figurantenrollen (93%). Mensen met een beperking of mensen die herkenbaar tot de LHBT+-groep behoren, hebben zelden een zichtbare rol in televisiereclames.

Waar begin je?

Door te onderzoeken wie je doelgroep is, zie je wie je wilt bereiken. Let daarbij op verschillende vormen van diversiteit: leeftijd, etniciteit, gender, religie en sociale klasse. Het begint met het vrijmaken van tijd voor onderzoek. Hoe divers was je marketing de afgelopen jaren? Verzamel data over je eigen klantenkring. Wie zijn zij en waar liggen hun behoeftes?

De volgende stap is uit die data concluderen waar je blinde vlekken zitten. Let daarbij niet alleen op visuele representatie, maar ook naar toon en taalgebruik. Naast online research en data kan onderzoek op straat je ook veel vertellen. Praat met mensen uit verschillende leeftijdsgroepen, religies, seksuele voorkeuren en genders over herkenning in marketing. Bevraag daarbij ook je eigen denkbeelden. Hoe denk jij dat een CEO, atleet of een koppel eruitziet? En komt dat overeen met hoe divers die rollen ingevuld kunnen worden? Houd dit in je achterhoofd bij bijvoorbeeld een casting of het kiezen van stockfoto’s.

Stockfoto’s

Wie op Google Images zoekt naar een plaatje voor de PowerPoint komt bij veel woorden grote clichés tegen in beeld, vaak van stockfotosites. Blije zakenmensen die elkaar de hand geven, blije stelletjes van man, vrouw en kind. Stockfoto’s worden steeds inclusiever. Stockfotosite Shutterstock nodigt fotografen dan ook uit om foto’s aan te leveren van ‘nieuwe’ stereotypes. Van handenschuddende zakenmannen naar getatoeëerde moeders, mensen met overgewicht die hardlopen en gezinnen met twee papa’s of twee mama’s.

De campagne wordt aangekondigd als “New Stereotypes Available”. Tegelijkertijd toont het een uitstekend zelfinzicht en is het een dapper statement van een bedrijf dat met zijn aanbod elk type klant iets wil bieden. Die nieuwe richting levert een mooie opdracht op voor fotografen om na te denken over de clichés van onze tijd: de smartphone-zombie, de fitgirl/-boy op Instagram en de vertwijfelde Tinder-gebruiker?

Illustraties in verschillende kleuren

Een andere manier om diversiteit en inclusiviteit te uiten is via illustraties. Gekleurde poppetjes zien we steeds meer. Zo spelen bedrijven als Deliveroo, Stichting Lezen en Schrijven en de overheid hier goed op in. Zo vertelt ook illustrator Irene Cecile in een van haar podcasts: “Ik heb niet veel verantwoordelijkheden in mijn professionele leven. Het enige waar ik op hamer is diversiteit in mijn tekeningen. Of ik nu een boek, een campagne voor een groot merk of een muurtekening in een school maak: ik zal er altijd voor proberen zorgen dat kinderen, die al heel snel 2D-beelden ‘lezen’ (denk aan de vele boekjes en afbeeldingen die ze al heel jong te zien krijgen) zich kunnen herkennen in mijn werk. Dat ze ook op papier zien dat ze bestaan.”

Ze laat zien dat we met tekeningen de wereld kunnen veranderen, althans een klein beetje. We kunnen als bijvoorbeeld designers en illustrators ons werk inclusiever maken. “Ervoor zorgen dat kinderen zich in de tekeningen herkennen, dat ze voelen dat ze ertoe doen. Wij kunnen mensen laten wennen aan een ander beeld dan waarmee ze zijn opgegroeid.”

Authentieke lichamen en modellen zonder filter

Striae, een flinke dot okselhaar onder de arm, een maatje meer of juist minder, zolang je het met genoeg zelfvertrouwen draagt, zullen weinig mensen je van je à propos kunnen brengen. Door allerlei soorten vrouwen in de campagne terug te laten komen probeert Monki jonge vrouwen over de hele wereld die extra boost zelfvertrouwen te geven.

Ook Livera lanceerde een campagne genaamd #revealBeauty. De campagne is onderdeel van een nieuwe merkstrategie waarmee het lingeriemerk zich wil inzetten voor ‘het tonen van echte schoonheid’. De landelijke tv-reclame moet een tegengeluid geven op het beeld dat tegenwoordig -volgens Livera- vaak wordt bepaald door social media. “Wat vrouwen soms zien als hun imperfecties of onzekerheden, maak hen juist bijzonder”, stelt Carolien Wenderich, marketing manager bij Livera. “En dat is wat we willen laten zien aan de consument.”

Ook Hunkemöller doorbreekt het stereotype van lingerieshows door middel van inclusiviteit en body positivity. Het Nederlandse lingeriemerk bewees niet alleen dat een online show vorm geeft aan een nieuwe soort creativiteit, maar ook dat de stereotiepe lingerieshows echt passé zijn.

Kracht van diversiteit en inclusiviteit: hoe het wel moet

Denk eraan: diversiteit is geen campagne-concept en diversiteit begint op de werkvloer. Niet alleen in de online uitingen maar ook in organisaties staan diversiteit en inclusiviteit hoog in het vaandel. Hierbij kun je denken aan de verhouding op het gebied van geloof, geslacht, afkomst etc. Een inclusieve organisatie zal er alles aan doen om de verschillen tussen mensen te omarmen, zodat iedereen zich gerespecteerd voelt en kan groeien.

Voor organisaties waarin innovatief denken een centrale rol speelt, kan diversiteit een belangrijke bijdrage leveren aan de creativiteit. Mensen met een andere achtergrond brengen nieuwe kennis, ervaringen, perspectieven en vraagstellingen in, en dat levert meer en betere ideeën op. Zo is uit recent onderzoek van de Boston Consulting Group gebleken dat bedrijven die een diverser managementteam hebben, 19 procent meer omzet behalen door innovatie.

Diversiteit in crash tests

Ook in andere branches worden schokkende ontdekkingen gedaan. Vandaag de dag voeren de meeste autofabrikanten nog steeds alleen crash tests uit met dummies gebaseerd op het postuur van een mannelijke militair. Met als gevolg dat vrouwen en kinderen een groter risico lopen om gewond te raken in het verkeer dan volwassen mannen. Volvo heeft hier onderzoek naar gedaan en vraagt met hun campagne The E.V.A. initiative aandacht voor gender bias in data.

Om auto’s voor iedereen veilig te maken bestudeert Volvo al sinds 1970 data van allerlei soorten echt gebeurde auto-ongelukken. Deze data is waarheidsgetrouw en houdt rekening met verschillende posturen en geslachten, met als resultaat een betere vertegenwoordiging van de samenleving in de data. Volvo: “Wij geloven dat iedereen gelijk vertegenwoordigd hoort te zijn bij een onderzoek”. Met The E.V.A. Initiative, deelt Volvo 40 jaar aan onderzoek aan derden om zo auto’s veiliger te maken voor iedereen.

Focus op het onderwerp, niet op diversiteit

Wat belangrijk is, is dat je niet meelift op diversiteit in je online uitingen. Maak daarentegen gebruik van gewoonweg een afspiegeling van de samenleving die in beeld wordt gebracht. Let daarbij op dat diversiteit niet het onderwerp is van de uiting, de uiting weg blijft van stereotypen en dat de hoofdpersonen gekozen zijn op basis van diversiteit.

Goede voorbeelden hiervan zijn de reclame van Ikea waarbij Ikea het niet laat draaien om het lesbische koppel, maar het richt op het onderwerp zelf: opgeladen opstaan. Of de reclame van PostNL over Valentijn. Ook hier draait het niet om de mensen zelf. Of het nu een bejaard, lesbisch, donker, blank, of wat voor koppel dan ook is, dat maakt voor de boodschap niets uit. Dus waarom zou je dan niet een afspiegeling van de realiteit laten zien? Gelukkig begrijpt PostNL dit ook en was het vanzelfsprekend dat ze allerlei verschillende stellen in beeld brachten. Ook de reclame van Zeeman is hier een schoolvoorbeeld van. Zeeman gebruikt in hun folder en commercials bijna alleen maar echte klanten in plaats van professionele modellen. Dit maakt hun uitingen vanzelf ook divers.

Maar door diversiteit het thema van een campagne te maken, wordt het een trucje. Om diversiteit de norm te maken, moet het normaal worden en de uitzondering juist niet benoemen. Maak de diverse personen of het thema niet het lijdend voorwerp in de verhaallijn. Zo zie je weleens gehandicapte mensen meelopen in een modeshow omdat het concept van die show bijvoorbeeld ‘different’ is. In het volgende seizoen zijn de modellen weer lang en slank en overwegend wit. Het zou juist krachtig zijn om de ‘echte’ modellen de standaard te laten zijn.