Google Ads campagnes optimaliseren, hoe doe je dat?

Een makkelijke manier om te beginnen met het optimaliseren van je Google Ads campagnes, is de optimalisatiescore in de gaten houden. De optimalisatiescore laat zien hoe goed je de aanbevelingen van Google voor je Ads hebt overgenomen. Deze optimalisatiescore wordt gedefinieerd met een score van 0 en 100 procent. Binnen ieder Google Ads account vind je een optimalisatiescore voor je campagnes in de menubalk links.

Google geeft aanbevelingen hoe jij je account kunt optimaliseren. Om er zeker van te zijn dat je alle punten van Google hebt doorlopen, moet je alle aanbevelingen nalopen en streven naar een optimalisatiescore van 100 procent. Op deze manier weet je zeker dat je geen punten over het hoofd hebt gezien.

De zichtbaarheid van jouw advertenties wordt deels beïnvloed door je concurrenten die op dezelfde zoekwoorden adverteren. Houd daarom de veilinginzichten in de gaten om te kijken hoe zichtbaar jouw advertenties zijn in vergelijking met je concurrenten. Dit kan je bekijken op accountniveau, campagneniveau, advertentiegroepniveau en zelfs zoekwoordeniveau. Zolang er maar voldoende data is voor Google om het op te baseren.

Een veilinginzicht kan er als volgt uitzien:

Advertentiegroepen laten je structuur aanbrengen in je campagnes. Hierdoor kan je advertenties met vergelijkbare landingspagina’s categoriseren en optimaliseren aan de hand van je opgestelde KPI’s. In het hoofdstuk ‘KPI’s definiëren’ leg ik meer uit over welke KPI’s je kan toepassen per fase in de klantreis.

Google adviseert om de ‘Hagakure’ opbouw te gebruiken. Hierbij maak je per landingspagina 1 standaard advertentiegroep aan en 1 dynamische advertentiegroep. Hoewel we vroeger alle zoekwoorden moeste opsplitsen, is het nu juist aan te raden om alle zoekwoorden voor 1 landingspagina bij elkaar te gooien. Dus hoe vooheen een pagina voor vloerreiniger werd opgesplitst in de advertentiegroepen: vloeren schoonmaken, vloeren reinigen, vloeren behandelen, etc. plaats je nu al die zoekwoorden bij elkaar, omdat dit veel beter werkt voor de artificiële intelligentie (AI) die Google gebruikt om te leren wat het beste presteert voor jouw campagnes.

Bij een dynamische advertentiegroep laat je Google ook meer zijn werk doen dan dat jij invloed erop hebt. Je geeft aan om welke landingspagina het gaat en Google doet dan zijn best om zoekwoorden erbij te vinden die relevant zijn, maar waar jij zelf misschien nog niet aan had gedacht.

Door een logische indeling voor je advertentiegroepen te maken, kun je sturen op het succes van je campagnes.

Slecht presterende advertentiegroepen kan je onderbreken, zonder dat je daarmee je gehele campagne stillegt. Voor meer controle over je Search en Display campagnes kan je de volgende indeling toepassen:

Nadat je de advertentiegroepen hebt gestructureerd en geoptimaliseerd, ga je de advertentieteksten en extensies onder de loep nemen. Het is belangrijk om de advertentie uitingen af te stemmen op je doelgroep en ze regelmatig te testen.

Advertenties

Om erachter te komen welke advertentieteksten het meest effectief zijn onder je doelgroep kun je experimenteren met verschillende uitingen, USP’s en CTA’s (call-to-actions).

Voorbeelden van USP’s:

• Gratis verzending
• Achteraf betalen
• Persoonlijke begeleiding

Voorbeelden van CTA’s:

• Bestel direct
• Neem nu contact op
• Vraag een offerte aan

Door meerdere koppen en beschrijvingen te maken kan Google de verschillende uitingen afwisselen, waarbij de best presterende uitingen vaker worden weergegeven.

Responsieve zoekadvertenties

Bij responsieve zoekadvertenties kan je de advertentieteksten optimaliseren door de ‘itemdetails’ te bekijken. Deze button kan je vinden onder de advertenties. Door hierop te klikken krijg je per kop en beschrijving te zien hoe deze presteren. Ook is er een tabje met de best presterende combinaties. De kolom met prestaties is helaas alleen te zien als er zo’n 2.000 vertoningen binnen 30 dagen bovenaan de zoekresultaten zijn gemeten.

Het kan ook voorkomen dat de items nog geen beoordeling hebben. Dit gebeurt wanneer het algoritme nog moet ‘leren’. Tijdens het leren is het algoritme bezig om de benodigde informatie te verzamelen. De prestatiebeoordeling is zichtbaar wanneer de items voldoende informatie hebben verzameld. De uiteindelijke beoordeling is een score van laag, goed en beste.

De advertentie-extensies zal je, net als de zoekadvertenties, moeten onderhouden. Hier kan je ook experimenteren met verschillende boodschappen, CTA’s en USP’s. Het succes van je extensies is te monitoren aan de hand van de CTR. Zorg dat er voldoende extensies zijn ingesteld, zodat je de effectiviteit van de extensies met elkaar kunt vergelijken. Voor een betrouwbare analyse moeten er minstens honderd klikken op een extensie zijn geweest, dus zorg voor een brede datarange wanneer je het bekijkt en optimaliseert.

Video’s

Het verbeteren van je videocampagnes is niet veel complexer dan bijvoorbeeld Display campagnes of zoekadvertenties. In dit geval kijk je wel naar andere maatstaven om op te sturen. Door gebruik te maken van verschillend videomateriaal en beeldverhoudingen kan je achterhalen wat werkt voor jouw doelgroep.

Benieuwd hoe jij videocampagnes kunt opzetten? Bekijk dan de blog Videomarketing, moet je hier iets mee?, voor meer informatie over video advertentie-indelingen en het opzetten van videocampagnes.

Zoektermen toevoegen en uitsluiten

Door steeds meer relevante zoekwoorden aan je  zoekwoordenlijst toe te voegen kan je beter je doelgroep targeten en verhoog je de relevantie van je advertentie. Om daarachter te komen kijk je naar zoektermen binnen Google Ads. Deze zoektermenlijst maakt inzichtelijk welke zoekwoorden jouw advertentie hebben geactiveerd.

Je kan zoekwoorden ook toepassen voor display en videocampagnes om potentiële kopers te bereiken.

Let op!
Nadat je het zoekwoord hebt toegevoegd aan je zoekwoordenlijst, zal je die nog wel moeten aanpassen naar het juiste zoektype. Wanneer je dit niet doet kan het voorkomen dat je advertentie wordt geactiveerd op niet relevante zoektermen.

Google heeft de laatste tijd meerdere wijzigingen doorgevoerd op hoe de zoekwoordtypen werken. Extra noodzaak om de juiste modifier te kiezen dus. Hoewel Google heel graag wilt dat je brede zoektermen inzet, adviseer ik om altijd te beginnen voor [Exact] of “Woordgroep”. Als deze campagne eenmaal loopt, kan je middels een experiment testen wat je campagne doet met brede zoekwoorden. Later in dit artikel kom ik terug op deze experimenten.

Zoekwoorden uitsluiten

Niet alleen zoekwoorden toevoegen is verstandig, maar ook zoekwoorden uitsluiten. Vaak heb je wel een idee op welke zoekwoorden je niet gevonden wilt worden. Zorg dat je die dan ook meeneemt in de uitsluitingszoekwoorden. Mocht je niet relevante zoekwoorden tegenkomen in ‘zoektermen’, voeg die dan toe aan de uitsluitingszoekwoorden.

Zoekwoorden zijn de woorden die je zelf invoert. Zoektermen zijn de woorden die mensen daadwerkelijk hebben ingevuld in de zoekbalk en worden gekoppeld aan een van jouw zoekwoorden als Google dit als relevant ziet,

Gebruik je vaker dezelfde uitsluitingszoekwoorden? Maak daar dan een lijst van, zodat je deze bij elke campagne gemakkelijk kunt toevoegen. Breid deze lijst uit tijdens het optimalisatieproces.

Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat je in de zoektermen ziet dat Google namen van concurrenten aan jouw zoekwoorden koppelt. Door een uitzonderingslijst voor zoekwoorden aan te maken met deze concurrenten, kan je die in elke campagne uitsluiten. Zo betaal je niet voor klikken op de naam van de concurrent als dit niet een deel van je strategie is.

Kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore geeft op basis van historische gegevens een impressie van de kwaliteit van je advertenties, met een score van 1 tot 10. Deze schatting is gebaseerd op je ingestelde zoekwoorden en geeft aan hoe goed dit zoekwoord heeft gepresteerd in eerdere advertentieveilingen.

Er zijn 3 factoren die worden meegenomen in de kwaliteitsscore:

• Verwachte klikfrequentie
• Advertentierelevantie
• Ervaring op bestemmingspagina

Bij een hoge kwaliteitsscore gaat het systeem ervan uit dat de advertentie en bestemmingspagina relevant is voor de persoon die de advertentie bekijkt.

Door de juiste kolommen toe te voegen, zie je per onderdeel welke score Google jou geeft. Zo kan je precies zien op welk van deze segmenten je kan verbeteren om de kwaliteitsscore te verhogen.

Door middel van doelgroeptargeting kan je specifieke mensen targeten op basis van hun interesses, gewoontes of online interacties. Per campagnetype zijn er verschillende doelgroep targeting mogelijkheden. De doelgroep types die je kunt toevoegen aan je campagnes zijn:

• Affiniteit doelgroepen
• Aangepaste doelgroepen
• Gedetailleerde demografie
• In-market doelgroepen
• Remarketing
• Klantenmatch
• Vergelijkbare doelgroepen

Nadat je een afweging heb gemaakt tussen de verschillende doelgroeptargetingmogelijkheden, kan je aan de slag met het toevoegen van de doelgroepen. Als de doelgroepen/campagnes voldoende data hebben verzameld, kun je beginnen met het optimaliseren van de doelgroepen. Het beste is om een minimum van honderd klikken te behalen voordat je doelgroep uitschakelt.

Door te experimenteren met verschillende doelgroepen kan je het onderlinge resultaat vergelijken en analyseren op basis van de CTR. Welke doelgroeptypes je toevoegt aan je campagne, is afhankelijk van je doelstelling.

Targeting en Observatie

Na het selecteren van je doelgroep kan je kiezen tussen de instelling targeting of observatie. Door te kiezen voor ‘targeting’ zal de advertentiegroep of campagne alleen worden weergegeven aan de gekozen doelgroepen.

Bij ‘observatie’ zie je hoeveel van de mensen die naar jouw zoekwoorden gebruiken, daadwerkelijk in die targeting vallen. Je sluit dus niemand uit, maar vergaard wel informatie over welke doelgroepen voor jou interessant zijn. Nadat er voldoende data is verzameld, kan je bodaanpassingen instellen op de doelgroepen om je campagne te verfijnen.

De keuze tussen targeting en observatie is dus afhankelijk van hoe je de doelgroep wilt bereiken. Wil je dat de doelgroep voldoet aan specifieke criteria of wil je dat de weergave van je advertenties niet wordt beperkt tot uitsluitend die criteria?

Voor Display campagnes is het over het algemeen aan te raden om altijd voor targeting te gaan. Omdat je aan het zenden bent, wil je meer controle hebben over wie je advertentie krijgt te zien. Als mensen al zoeken, hebben ze al een interesse getoond.

Wil je weten hoe mensen aan bepaalde doelgroepen worden toegevoegd? Lees dan dit artikel.

Targetinguitbreiding

Wanneer je campagne niet voldoende data realiseert omdat bijvoorbeeld de doelgroep te klein is, kan je er ook voor kiezen om je targeting uit te breiden en zo meer gebruikers te bereiken. Targetinguitbreiding geeft de mogelijkheid om een vergelijkbare doelgroep te bereiken met als doel meer vertoningen, klikken en conversies te genereren.

Wanneer je een campagne opzet weet je nog niet precies weet hoe jouw potentiële klanten exact zoeken. Vaak kom je tijdens het optimalisatieproces zoekwoorden tegen waar je in eerste instantie nog niet aan had gedacht. Uiteindelijk wil je alleen relevante zoekwoorden gebruiken die belangrijk zijn voor jouw klanten. Ook zal je er tijdens het optimalisatieproces achterkomen op welke apparaten, locaties en tijden jouw campagnes het best presteren. Door bodaanpassingen in te stellen bepaal je waar het meeste budget aan wordt besteed.

Er zijn verschillende type bodaanpassingen die je kunt doorvoeren. Deze bodaanpassingen kunnen bijvoorbeeld worden toegevoegd op: apparaten, locaties, advertentieplanningen, plaatsingen en demografie (leeftijd, geslacht en gezinsinkomen).

Mocht na verloop van tijd blijken dat er veel meer conversies plaatsvinden op telefoon, dan kan je er voor kiezen om een bodaanpassing door te voeren op dit apparaat. Mijn advies is om een bodaanpassing van circa 40 procent door te voeren voor een significant verschil. Noteer deze bodaanpassing in een logboek en houd deze wijzigingen in de gaten tijdens het optimalisatieproces.

Mocht je een CPC-bod hebben ingesteld van € 2,-, dan zal dit resulteren in een bod van € 2,80 voor de zoekopdracht op mobiele apparaten. Andersom kan dit natuurlijk ook. Verlagen van het bod met 40 procent zal in dit geval betekenen dat het CPC-bod wordt verlaagd naar € 1,20.

Houd er wel rekening mee, dat als je een automatische biedstrategie hebt gekozen, Google zelf leert welke dagen, tijden, apparaten, leeftijden, etc. het beste presteren. In dat geval wil je dus eigenlijk nergens een bodaanpassing doen en de AI van Google aan het werk laten.

De beste manier om erachter komen wat voor jou werkt, is door te testen voordat je grote wijzigingen doorvoert.

Door te experimenteren met verschillende campagne-instellingen haal je waardevolle data binnen, die je weer kunt gebruiken voor toekomstige campagnes. Met Experimenten in Google Ads kun je wijzigingen aanbrengen zoals budget en biedingen, zonder dat het invloed heeft op de prestaties van de lopende campagnes. Je kan zelf kiezen in welke verhouding je het budget verdeeld, maar voor een eerlijke test is 50-50 aan te raden. Als je de instellingen die je wilt testen hebt ingesteld, lopen deze 2 campagnes naast elkaar, zonder te concurreren.

Hierdoor kun je resultaten meten en de impact in kaart brengen voordat je de wijzigingen daadwerkelijk doorvoert in je campagnes. Nadat het verstrijken van de looptijd kan je het experiment vergelijken met de oorspronkelijke campagnes. Bij het opzetten van een experiment geef je aan hoelang deze moet duren en welke (maximaal 2) KPI’s je wilt testen. Presteert het experiment niet beter dan de oorspronkelijke campagne? Dan kan je het experiment afwijzen.

Het bijsturen van Google Ads campagnes is een doorlopend proces. De meerwaarde van dit proces zijn de trends die je terugziet in de data tijdens het monitoren van de resultaten. Hoe verhouden de kosten zich tegenover de conversies of hoe goed zijn jouw advertenties zichtbaar in de zoekmachine?

Logboek

Om een idee te hebben van hoe goed jouw advertenties presteren is het verstandig om een logboek bij te houden, waarin je maandelijks of nog liever wekelijks, jouw resultaten noteert. Dit logboek zal je helpen om bepaalde trends vast te leggen en daarop te handelen.

In het logboek zet je de metrics neer die voor jouw campagnes relevant zijn. Maar ook de aanpassingen die je hebt gemaakt zijn handig om op te schrijven, zodat je weet vanaf welke datum je een vergelijking kan maken.

Binnen Google ads is het ook mogelijk om ‘notites’ te plaatsen. Dit kan je doen voor de belangrijkste grote wijzigingen die je in het account doorvoert. Op die manier heb je een duidelijk punt om op terug te vallen en te redeneren. Als je bijvoorbeeld opeens in de grafiek je vertoningen ziet zakken vanaf een bepaalde datum, maar in de notitie terugziet dat je die datum het budget hebt gehalveerd.

Hoe goed zijn jouw advertenties zichtbaar?

De advertentiepositie is een indicatie van de zichtbaarheid van jouw advertentie. Wanneer je advertenties minder goed zichtbaar zijn kan dit als oorzaak hebben dat je budget is beperkt, je max CPC te laag staat ingesteld of dat advertentieteksten en beschrijvingen niet relevant genoeg zijn.

In dit geval kan je de metrics vertoningen (top)% en vertoningen (abs. top)% in de gaten houden. Deze metrics zeggen iets over de advertentiepositie. Vertoningen (top)% is het vertoningspercentage boven de organische zoekresultaten van je advertentie. Vertoningen (abs. top)% is het vertoningspercentage voor de eerste positie boven de organische zoekresultaten.

Welke trends zie jij terugkomen? Stijgt jouw advertentiepositie of daalt hij juist?

Tijdens het opzetten van de Google Ads campagnes is het belangrijk om in kaart te brengen welke boodschap je wilt communiceren naar je doelgroep en in welke fase van de klantreis je de uiting wilt laten zien. Bij Goeiezaak.com maken we gebruik van het See-Think-Do-Care-model om per fase de behoefte van de doelgroep vast te stellen.

Het See-Think-Do-Care-model is ontworpen door Google en zorgt ervoor dat jij in elke fase van de klantreis de juiste boodschap communiceert. Het model bestaat uit vier fases waarbij elke fase op andere KPI’s stuurt. Door de KPI’s per fase te bepalen kun je tijdens het optimalisatieproces sturen op deze metrics.

Ik zal kort per fase uitleggen wat het inhoudt. Voor een uitgebreidere uitleg adviseer ik je om mijn artikel over het See-Think-Do-Care-model te lezen.