fbpx
Nieuws

Help, de cookieless future komt eraan!

  • Published: 25/10/2022
  • Latest update: 31/10/2022
  • By Paulien Tak
logo
logo
red pattern

Je hebt het vast al gehoord: de cookieless future komt eraan. En nee, dit heeft niets te maken lege koekjesschappen in de Albert Heijn, maar alles met online tracking. Maar wat zijn cookies nou precies en waarom is online marketingland in rep en roer over het verdwijnen ervan?

Cookies zijn eigenlijk kleine bestanden die worden opgeslagen bij een bezoek aan een website. De cookies die gaan verdwijnen, zijn third-party cookies. Die worden geplaatst door bijvoorbeeld Facebook op andere websites en worden gebruikt voor cross-site tracking, retargeting en ad-serving.

In 2023 zijn deze third-party cookies niet meer toegestaan en gaan we dus een cookieless future tegemoet. Dit heeft grote gevolgen voor online marketing en in het bijzonder voor online advertising, CRO en de manier waarop we data meten. Experts vermoeden zelfs dat zo’n 80% van de online data zal verdwijnen (Emerce.nl).

Lees dus vooral even mee om erachter te komen wat er precies gaat veranderen en hoe jij goed voorbereid de cookieless future in gaat.

Experts vermoeden zelfs dat zo’n 80% van de online data zal verdwijnen

Wat zijn cookies precies?

We legden het in de introductie al kort uit. Cookies zijn kleine bestanden die worden opgeslagen bij een bezoek aan een website. Er zijn verschillende soorten cookies, de belangrijkste drie zijn: functionele cookies, analytische cookies en tracking cookies.

Functionele cookies

Deze cookies zorgen ervoor dat je website goed functioneert. Zonder deze bestanden zou je bijvoorbeeld nooit een online aankoop kunnen doen, omdat je winkelmandje niet kan onthouden welke producten je erin hebt gestopt. Of je zou bij elke pagina opnieuw moeten aangeven in welke taal je de pagina wilt lezen. Ze zorgen dus voor essentiële onderdelen van je website en ook voor een deel van de gebruiksvriendelijkheid.

Analytische cookies

Deze cookies zijn voor het bijhouden van je website statistieken. Je kan hierdoor bijvoorbeeld zien hoeveel bezoekers naar je website zijn gekomen, hoe vaak je blogartikel is gelezen of hoe snel je pagina’s laden. De analytische cookies hebben als doel de kwaliteit en effectiviteit van je website te meten.

Tracking cookies

Tracking cookies verzamelen privacygevoelige data. Ze volgen bijvoorbeeld bezoekers en kunnen precies zien welke producten iedere bezoeker heeft bekeken. Je kent het wel: je bezoekt een webshop voor zwembroeken en in de dagen erna zie jij online ineens overal advertenties van zwembroeken. Dat is dus te ‘danken’ aan deze tracking cookies.

Third party data vs. First party data

De cookieless future draait met name om de tracking cookies, ook wel third party data genoemd, omdat ze geplaatst worden door een derde partij. Denk aan de Facebook-pixel of LinkedIn Insight tag. Deze pixels en tags stel je in op de website zodat je vervolgens gerichte campagnes kan uitrollen op deze kanalen. Dit is privacygevoelige informatie omdat bijvoorbeeld een bedrijf als Facebook hierdoor precies weet wie wat doet online. Voor deze cookies moet je al een tijdje toestemming geven als gebruiker, maar in 2023 gaan ze dus helemaal verdwijnen.

De functionele en analytische cookies worden ingesteld door de website zelf en worden daarom first party data genoemd. Deze zullen niet verdwijnen, aangezien ze nodig zijn om een website functioneel te houden. Voor deze cookies hoef je op dit moment ook geen toestemming te geven. Wel ben je verplicht om je bezoeker hierover te informeren in een cookiebanner.

Dit is privacygevoelige informatie omdat bijvoorbeeld Facebook hierdoor precies weet wie wat doet online

Waarom verdwijnen tracking cookies?

We treden een nieuw online tijdperk tegemoet, waarin privacy steeds belangrijker wordt en dat is eigenlijk de voornaamste reden waarom third party cookies gaan verdwijnen. Mensen willen online niet gevolgd worden en willen niet langer dat grote partijen zoals Google en Facebook bakken met data over ze verzamelen. De keus om third party cookies te laten verdwijnen is dus om de gebruiker online te beschermen.

Google Chrome en de cookies

De onrust die op dit moment in marketingland waait, komt vooral door de aankondiging van Google dat third party cookies volledig zullen verdwijnen uit Chrome in 2023.

Dit is niets nieuws, Firefox en Safari maken allang geen gebruik meer van de cookies, maar omdat Google zo’n grote speler is en 70% van de mensen wereldwijd Chrome gebruikt als browser, heeft de beslissing van Google iets meer impact.

Wat zijn de gevolgen van een cookieless future?

De gevolgen van de cookieless future zijn van grote invloed op o.a. online advertising. Voor advertising wordt veel gebruik gemaakt van cookies. Er wordt immers geadverteerd op platformen zoals Facebook, Google, LinkedIn en Pinterest en voor al die kanalen worden pixels geplaatst op websites. Hierdoor is het mogelijk om cross-site tracking, retargeting en dynamische advertenties te plaatsen.

In gewoon Nederlands houdt dit in dat we bijvoorbeeld conversies kunnen toeschrijven aan een campagne wanneer iemand een week na het zien van een advertentie een aankoop doet. Of dat we websitebezoekers die nog geen aankoop hebben gedaan, opnieuw kunnen benaderen met een advertentie. En hierdoor kunnen we zelfs advertenties laten zien met het product dat de bezoeker als laatst bekeken heeft op de website. Oftewel, super effectieve advertising met de juiste resultaten.

Waar heeft het verdwijnen van de third party data nog meer effect op?

  • Resultaten minder goed inzichtelijk: conversies verlagen, CPA’s stijgen. Hierdoor zijn optimalisaties minder goed uit te voeren.
  • Waarde paid kanalen minder inzichtelijk: hierdoor is de verdeling van mediabudgetten over de kanalen lastiger in te delen.
  • ROI/ ROAS: inzichten in de return-on-ad-spend zijn lastiger te verkrijgen
  • Frequency capping: er kan niet bijgehouden worden hoe vaak een persoon een advertentie te zien krijgt. Dit zorgt voor hogere campagnekosten en consumenten krijgen een advertentie vaker te zien.
  • Retargeting: voor retargeting moet je doelgroep een bepaalde grootte hebben. Als mensen cookies niet accepteren of targeting uitzetten, duurt het enorm lang voordat de retargeting groep groot genoeg is.
  • Vergelijkbare doelgroepen: hier geldt hetzelfde probleem als voor retargeting.

Wat merken we nu al?

Ondanks dat de grootste verandering in 2023 plaats zal vinden, merken we nu al dat allerlei partijen maatregelen hebben genomen om de privacy van gebruikers te beschermen.

Facebook heeft bijvoorbeeld de tracking tijd verkort van 28 dagen naar 7 dagen (Facebook, 2021). Iemand die dus op dag 8 na het zien van een advertentie een aankoop doet, wordt niet meer meegenomen in de resultaten. Hierdoor lijkt de effectiviteit van een campagne natuurlijk een stuk minder.

Ook Apple heeft het afgelopen jaar al een maatregel genomen. Ze hebben een update uitgevoerd (iOS 14.5) waardoor iPhone gebruikers toestemming moeten geven voor de tracking van apps. Wanneer ze geen toestemming geven, kan deze groep mensen niet meer volledig gevolgd worden.

Inmiddels heeft zo’n 95% van de iPhone gebruikers zich afgemeld voor de tracking cookies (Flurry.com). Oftewel, 95% van de mensen met een iPhone kunnen al niet meer gevolgd worden met cookies en kan je dus ook niet meer targeten met dynamisch advertentiemateriaal of retargeting. Wederom kelderen de resultaten van je campagne enorm. Het lijkt alsof je campagne veel minder effectief is, maar ze presteren mogelijk wel. Alleen, het is niet meetbaar.

Inmiddels heeft zo’n 95% van de iPhone gebruikers zich afgemeld voor cookie-tracking

Deze ontwikkelingen hebben dus grote gevolgen voor online marketing en met name advertising. Doelgroeplijsten vullen zich minder snel, conversies kunnen niet meer goed gemeten worden, platformen krijgen minder kennis over de doelgroepen en campagnes kunnen minder goed geoptimaliseerd worden, en A/B testen zijn niet meer valide en betrouwbaar.

Maar er zijn ook oplossingen voor de cookieless future

Gelukkig hoef je de toekomst niet zo somber in te zien en zijn er wel degelijk ook oplossingen voor de cookieless future. Contextual targeting, een first party data flow opzetten of een CDP zijn een greep uit de vele oplossingen om nog steeds effectieve marketing te kunnen doen.

Contextual targeting

Contextual targeting lijkt eigenlijk een beetje op ‘ouderwetse’ printreclame. Als je een advertentie in de krant wil plaatsen, zoek je eerst uit welke krant het beste bij jouw product, merk en doelgroep past. Vervolgens plaats je de advertentie in het meest relevante deel van de krant. Bied je bijvoorbeeld reizen aan, dan wil je in de reissectie van de krant staan, want dat is het meest relevant.

Online kan dit natuurlijk ook. Zoek precies uit welke websites passen bij jouw product, merk en doelgroep. Je moet hierbij goed snappen wat je doelgroep op dat moment aan het doen is op die website zodat je de content perfect kan laten aansluiten. Het gaat erom dat jouw advertentie superrelevant is voor de bezoeker op dat moment.

First party data flow

Nu je geen cookies meer hebt om data mee te verzamelen zal je dit zelf moeten gaan doen. Dit kan op verschillende manieren. Denk aan nieuwsbriefinschrijvingen om e-mailadressen te verzamelen, aan accounts aanmaken voor het bestellen van een product of aan een membership dat de gebruiker allerlei voordelen biedt.

Zelf data verzamelen is heel waardevol; het is namelijk uit eerste hand en vaak zeer relevant.  Wanneer je genoeg data hebt verzameld, kan je vervolgens allerlei slimme dingen doorvoeren in je website die zorgen voor een hogere gebruiksvriendelijkheid en een hogere conversiewaarde.

Denk aan een Zalando, waar je een account aan moet maken om iets te bestellen. Bestel je vaker? Dan geeft Zalando op een gegeven moment aan welke maat je het beste kan nemen, gebaseerd op data van je eerdere aankopen en retourzendingen.

Voor een grote speler als Zalando is het niet zo moeilijk om zelf data te verzamelen. Maar ook voor kleinere spelers is het mogelijk om data te verzamelen door middel van een data flow.

Een voorbeeld hiervan is Viteezy. Bij hen doe je eerst een quiz op de website om zo bij de beste vitaminen voor jou uit te komen. Door allerlei vragen te stellen verzamelen ze een heleboel data om een klantprofiel mee op te bouwen. Met deze informatie kunnen ze vervolgens weer relevante emailmarketing doen en voor een goede klantrelatie en herhaalaankopen zorgen.

Belangrijk bij zo’n dataflow is om meerwaarde te bieden aan de bezoekers. Het moet de klant helpen en geen extra obstakel vormen. Zie het als een kans om de customer experience te verbeteren. Je kan met een dataflow de klant helpen om bij het juiste product uit te komen en bepaalde onzekerheden wegnemen. Ondertussen verzamel jij allerlei interessante data over je gebruikers en kan je nog beter inspelen op de behoeften en wensen van je bezoekers.

CDP

Om die data goed te verzamelen en te kunnen verwerken heb je een goed systeem nodig. Een CDP kan de oplossing bieden. CDP staat voor Customer Data Platform en maakt 360-graden klantprofielen.

Gemiddeld is klantdata verspreid over vijf losse systemen. Denk aan emaillijsten in je mailprogramma, accounts en ingestuurde formulieren op je website, data in advertentiekanalen, maar ook transactiedata uit POS-systemen of e-commerce, demografische data zoals NAW, ERP, CRM, of DMP-systemen, of omzetdata uit je offline vestigingen.

Al deze data goed kunnen gebruiken en behapbaar maken is handmatig niet te doen. Een CDP kan alle data samenvoegen en verwerken, zodat je duidelijke en volledige klantprofielen opbouwt. Vervolgens kan je met deze data aan de slag.

Je kan bijvoorbeeld het volgende doen:

  • Verhoog de Customer Lifetime Valuevan je klanten dankzij gebruik van data
  • Volledige controle over cross-channel klantdata
  • Inzetbaar voor al je marketingactiviteiten
  • Eerste stap richting online cross-channel personalisatie
  • Verlaging van je kosten voor leadgeneratie op basis van je klantdata

Om een CDP echt effectief in te zetten heb je veel data nodig. Daarom wordt een CDP vaak alleen aangeraden bij grote organisaties met veel data.

Conversion API en Verbeterde Conversies

Facebook en Google zijn zelf ook al met wat eerste oplossingen gekomen om de ontbrekende data beter op te kunnen vangen. Als een klant een conversie afrondt op je website en daar klantgegevens voor terugkrijgt, zoals een e-mailadres, naam, woonadres en/of telefoonnummer, kan je in Google ‘Verbeterde Conversies’ instellen. Daardoor worden deze gegevens in je tags voor het bijhouden van conversies vastgelegd. Die gegevens worden in een gehashte vorm naar Google gestuurd en kunnen daarna gebruikt worden om je conversiemeting te verbeteren.

Voor Facebook kan je iets soortgelijks doen, maar dan door de conversiepixels te koppelen met de Conversion API. Deze API is ontworpen om een directe en betrouwbare verbinding te creëren tussen jouw marketinggegevens en Facebook. Bijvoorbeeld gegevens van je server, websiteplatform of CRM. Je stuurt dus interessante data door die anders verloren zou gaan.

Een goede voorbereiding is het halve werk

Wat kan je nu al doen om nog goede resultaten te behalen met je campagnes? In ieder geval een goede voorbereiding treffen voor 2023 en de cookieless future. Lees je in, denk na over de beste oplossingen voor jouw website en begin met het verzamelen van first party data.

Houd daarnaast alle ontwikkelingen in de gaten. De cookieless future is nog volop in ontwikkeling en er zijn nog veel dingen onduidelijk, ook op juridisch gebied. Wat mag nou wel en wat mag niet? Niemand weet het precies. En dat is meteen ook een voordeel. Heel marketingland loopt tegen hetzelfde probleem aan, dus samen komen we er wel uit. Daarnaast zullen grote spelers als Facebook en Google ook met oplossingen komen, want zij zullen niet riskeren dat hun advertentie-inkomsten zullen halveren.

Heb je nog vragen over cookies, data flows of andere zaken?

Ben je na het lezen van dit artikel toch in paniek of heb je nog vragen? Of wil je precies weten hoe een zo’n data flow er voor jou uit komt te zien? Wij helpen je graag verder. Stuur vrijblijvend je aanvraag in en je hoort zo snel mogelijk van ons.