Voor wie Gassan niet kent: Gassan verkoopt verschillende high-end horloge- en juwelenmerken, zoals Rolex, Cartier, Chopard en Jaeger-LeCoultre. Maar heeft ook een aantal eigen labels: GASSAN 121 GASSAN Jewels, GASSAN Watches, Gigi by GASSAN, Choices by DL en TROPHY by GASSAN.
Gassan, bekend van luxe juwelen en horloges, is een gevestigde naam in Nederland en ook online timmeren ze hard aan de weg via Google en Facebook/Instagram. Maar op één platform was Gassan nog onzichtbaar, terwijl die volgens ons juist zo goed zou zijn om de doelgroep te bereiken: Pinterest.
Luxe diamanten juwelen shoppen via Pinterest
Met name de juwelen passen goed bij dit platform waar de doelgroep overwegend vrouw is. Wel was het spannend of producten van deze prijsklasse (prijzen tussen de € 150 - € 500.000) ook op een platform als Pinterest zouden aanslaan. We stelden onszelf dan ook de vraag: kopen Pinterest shoppers ook luxe diamanten juwelen via het platform?
SPOILER ALERT: zeker weten! Met onze strategie hebben we het luxe merk Gassan overtuigend neergezet op Pinterest en door effectief de doelgroep te bereiken hebben we meer dan € 12.000 omzet behaald voor Gassan.
Wie is Gassan?
Doelstellingen & Budget
Omdat Pinterest een geheel nieuw platform was voor Gassan zijn er geen concrete KPI’s aan de campagne gehangen, maar wilde de klant vooral testen. Het doel was dus eigenlijk, kijken of het platform Pinterest aansluit bij het merk en de doelgroep.
We besloten daarom de campagnes te sturen op de Pinterest benchmarks. Voor iedere fase stuurden we op andere doelen. Bij de campagnes in de See-fase (branding/zichtbaarheid) stuurden we op CMP, bij de Think-fase (verkeer) stuurden we op CTR en CPC en bij de Do-fase (conversie) op ROAS, CPA en conversies.
De campagne had een dagbudget van € 60. Opgedeeld in € 20 voor de See-fase, € 30 voor de Think-fase en € 10 voor de Do-fase. We hebben een datarange vanaf de start tot aan het schrijven van de case gebruikt, een looptijd van 11 april 2022 tot 4 augustus 2022, omdat de campagne nog steeds aanstaat.
Doelgroep
De doelgroep van Gassan bestaat uit vermogende Nederlanders. De groep is opgedeeld in: young status, luxury status, voetbal en pre-owned. Voetbal en pre-owned zijn voornamelijk gericht op de mannelijke doelgroep. Aangezien er overwegend vrouwen Pinterest gebruiken, besloten we dat het beter is om ons te richten op young status en luxury status.
young status doelgroep
De young status doelgroep bestaat uit jonge vrouwen tussen de 21 en 30 jaar. Ze studeren nog en hebben vermogende ouders. Ze dragen accessoires van Cartier en Yves Saint Laurent, maar kleding van de Mango en Zara.
luxury status doelgroep
De luxury status doelgroep zijn de vrouwen vanaf 30 jaar. Ze zijn getrouwd, vermogend en hebben kinderen. De groep hecht waarde aan status en is materialistisch ingesteld. Ze sporten met een personal trainer en rijden in een Range Rover. Ze dragen merken als Rolex, Gucci, Balenciaga en Hermès.
Strategie
Gassan gaf aan veel verschillende campagnes te willen, zoals verloven, trouwen, Valentijn, Moederdag, Vaderdag, Kerst en andere feestdagen.
Omdat Gassan nieuw is op Pinterest, hebben we gekozen voor een duurzame full-funnel strategie: een Always On campagne met daarin een See-, Think- en Do-fase. Op die manier konden we eerst de merkbekendheid laden bij een brede doelgroep op het platform en ze vervolgens verder de funnel in begeleiden.
SEE-FASE
Het eerste wat we moesten doen was zorgen voor naamsbekendheid op Pinterest. Daarom hebben we ons eerst gefocust op een brand awareness campagne. Bij die campagne (See-fase) is ervoor gekozen om in eerste instantie geen onderscheid te maken in de doelgroep tussen young en luxury status. De doelgroep hiervoor was bijzonder breed, namelijk vrouwen in Nederland boven de 21 jaar. Zo zorgen we ervoor dat er zoveel mogelijk mensen bekend worden met Gassan en doorstromen naar de volgende fase in de funnel. Voor de creatives kozen we voor een mix van uitingen van Gigi by Gassan, een merk dat zich richt op een jongere doelgroep, en voor uitingen van GASSAN Jewels, dat weer beter aansluit bij de luxury doelgroep.
THINK-FASE
De Think-fase hebben we in eerste instantie opgesplitst in twee advertentiegroepen. Groep 1 is gericht op een interessedoelgroep door middel van keywords, zoals ‘diamanten’, ‘juwelen’ en ‘gouden armbanden’, maar ook merken als Cartier, Rolex en Chopard. Groep 2 is een look-a-like doelgroep gebaseerd op een klantlijst. Later hebben we aan deze advertentiegroep kortlopende ‘campagnes’ toegevoegd als advertentieset, zoals Moederdag en afstuderen. Daarmee konden we voorkomen dat nieuwe campagnes steeds opnieuw moeten leren en data verzamelen. Op die manier kunnen de kortlopende acties meeliften op de data van de Always On campagne. Bovendien voorkomt het dat campagnes die zich op dezelfde doelgroep richten, onderling gaan concurreren. We hebben wel andere creatives gebruikt om aan te sluiten bij de actiecampagnes zoals Moederdag en afstuderen.
DO-FASE
De Do-fase focust zich op retargeting van de websitebezoekers. De creatives zijn meer productgericht en later zullen we hier ook nog een shoppingcampagne aan toevoegen.
De hamvraag
De hamvraag – kopen Pinterest shoppers ook luxe diamanten juwelen via het platform? – hebben we natuurlijk al aan het begin beantwoord. We hadden goede verwachtingen van de campagne, maar dat het zo’n succes zou worden hadden we eerlijk gezegd niet verwacht.
In de See-fase behaalden we meer dan een miljoen impressies en een bereik van 489.331. De gemiddelde CPM lag met € 1,05 ver onder de benchmark van Pinterest (€ 1,50- € 2,00).
In de Think-fase zijn de CPC en CTR belangrijke metrics. De gemiddelde CPC is € 0,17 en de gemiddelde CTR van deze fase ligt op 0,64%. Beide liggen netjes binnen de benchmarks. Maar het mooiste resultaat van deze fase zijn de conversies die eruit zijn gekomen, terwijl deze fase daar helemaal niet op stuurt! In totaal zijn er 6 conversies uitgekomen met een bestelwaarde van maar liefst € 3.255.
De Do-fase stuurt wel op conversie en heeft tot 4 aankopen geleid met een forse bestelwaarde van in totaal € 9.004.
Het resultaat
Samen zorgt dit ervoor dat de Always On campagne van Gassan op Pinterest in minder dan 4 maanden tijd, niet alleen voor grotere naamsbekendheid heeft gezorgd, maar ook in 10 conversies heeft geresulteerd. Dit komt uit op een ROAS van 1,87 en een totale bestelwaarde van € 12.259.
Ga met ons aan de slag
Een succesvolle introductie op een nieuw platform
Een ROAS van 1,87 zal vast vaker worden behaald met een Pinterest campagne, maar luxe producten met een gemiddelde orderwaarde van meer dan € 1200 verkopen via een social platform is een prestatie die niet snel zal worden herhaald. Dankzij een gedegen strategie waarbij de juiste doelgroep wordt aangesproken en er rekening is gehouden met de customer journey.
Eerst een goede naamsbekendheid opbouwen, daarna verkeer trekken en vervolgens focus op conversie. Door op deze manier data te verzamelen en vanuit daar conclusies te trekken en steeds bij te sturen heeft Gassan een succesvolle introductie op een nieuw platform beleefd. Op deze sterke basis kunnen we verder bouwen en zorgen dat we een stijgende lijn blijven aanhouden.