Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste artikelen!
Het bijzondere verhaal van Dutch Walltextile Company, jonge aanbieder van een speciaal product, luxe wandtextiel. Van het ontstaan in 2014 en de moeilijke eerste jaren, naar het huidige succes en de grote ambities voor de toekomst.
Er zijn in Nederland weinig jonge familiebedrijven met succes in eigen land en een ambitieuze blik over de grens, maar Dutch Walltextile Company is onmiskenbaar een van die bedrijven. De aanbieder van luxe wandtextiel uit Amsterdam heeft in slechts enkele jaren internationaal naam gemaakt in de wandbekleding branche door een nieuwe draai te geven aan een traditioneel product. In korte tijd is DWC uitgegroeid tot een krachtig bedrijf, met een rijk aanbod aan wandtextiel, een grote productkennis en goede en persoonlijke service. Maar de weg daarnaartoe was geen gemakkelijke. Boudewijn Vogel, oprichter en eigenaar: “Als je ziet waar we toen stonden en waar we nu staan, dan is er een hele omslag gemaakt. Het was echt vallen en opstaan.”
DWC is een bijzondere speler in de wereld van wandbekleding. Want waar de meeste aanbieders zich richten op behang in papier of vinyl, is wandtextiel meer een niche dan een hoofdproduct. Boudewijn: “Wij hebben de focus op wandtextiel gelegd. Er zijn wel andere partijen die ook iets met textiel deden, maar dat was nog niet eens 1 procent van hun collectie – die zitten met name in vinyl en papier, waar het bij ons juist andersom is. We zijn altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden en kansen. Veel merken eliteren en produceren niet. Ze halen het ergens vandaag, gooien daar een label op en verkopen dat dan. Er zijn maar heel weinig bedrijven in Europa die überhaupt lamineren (plat gezegd: het aan elkaar plakken van de materialen).”
Behang begon ooit als geprint papier en werd later ook verkrijgbaar in vinyl of non-woven stof met vinyl of print erop. Textiel is als wandbekleding groeiend in populariteit, maar het grote publiek heeft de stap nog niet gezet. Wat hierbij natuurlijk meespeelt, is de hogere prijs die je voor textiel betaalt ten opzichte van het goedkopere papieren of vinyl behang. Boudewijn heeft met DWC vanaf het begin bewust gekozen voor luxe en exclusiviteit: “Wij hebben een hele andere stijl dan de andere aanbieders van textiel: wij erg internationaal, luxe en rijk, zij meer de Europese stijlen zoals linnen. Wij hebben die ook, want dat zijn gewoon de ‘classics’ – die moet je ook hebben. Maar wij hebben hele rijke stoffen en aparte andere materialen die niemand gebruikte als wandtextiel. Zijdes uit India, linnen uit België, stoffen uit Italië.”
We hebben een eigen productie en beredeneren vanuit die achtergrond. Bij ons is (bijna) alles mogelijk.
Die stoffen en materialen bepalen voor een groot deel het succes en het unieke karakter van DWC. Klanten kunnen kiezen uit een grote variëteit aan luxe stoffen voor hun interieur. Anders dan veel andere aanbieders is DWC in staat tot unieke projecten, speciaal op maat gemaakt voor de klant. Als hun specifieke stof of stijl niet als wandbekleding beschikbaar is, kan DWC een speciale ‘custom made’ design laten maken: “We hebben een eigen productie en beredeneren vanuit die achtergrond. Daardoor kijken we ook anders naar het proces. Bij ons is (bijna) alles mogelijk. Bij het maken van custom made designs backen we stoffen (stof geschikt maken voor wandbekleding door een achterzijde toe te voegen, red.). Dus als bijvoorbeeld een binnenhuisarchitect een door hem voorgeschreven stof op de wand wil hebben, dan krijgen wij de stof toegestuurd en testen wij die.
“Laatst hebben we gewerkt met Studio Seven One Seven in Amsterdam. Die hadden al een stof van een leverancier die niet meer leverbaar was. Toen wist ik van een andere leverancier die het wel kon leveren en laten maken, custom made. En dat zit nu in het hotel. Zij krijgen daar een super goede respons op. Het is voor hen ook heel leuk dat zij klanten iets exclusiefs kunnen aanbieden. Dat zijn niet de projecten waar je tienduizend orders van krijgt, maar wel projecten waarmee jij je onderscheidt van de rest.
“Maar custom kleuren kan ook, zoals recentelijk bij een groot hotelproject in Boedapest. De klant had een stof die ze super vet vonden, maar de kleur matchte niet met de rest van het interieur. Dus vroegen zij ons of we het materiaal konden matchen aan de patroonkleur. Dat kunnen wij ook leveren. We sturen dan een sample op en als die akkoord is, gaan we het produceren – dan heb je iets wat niemand anders heeft.”
Het aanbieden van een luxe product vraagt om een scherp oog voor detail. Klanten leggen de lat hoog en eisen alleen het beste resultaat. Je kan worden afgerekend op de kleinste oneffenheden en daarom hamert Boudewijn erop dat er niets aan te merken mag zijn op de producten en dat de kwaliteit buiten kijf moet staan: “Ik ben best wel precies – mijn pa vond mij nog weleens een zeikerd. Als ik bijvoorbeeld een haartje op een sample zie, vind ik dat not-done. Wandbekleding moet wel een meerwaarde hebben, want anders kun je net zo goed je wand schilderen. Als wij zelf over het eindresultaat al niet zeggen “Dit is gaaf”, dan gaat iemand anders het ook niet kopen.”
Het aanbod en de unieke service van DWC zijn het gevolg van jaren van hard werken en eindeloos testen en bijschaven. Het succes van het bedrijf was bij de oprichting in 2014 zeker geen uitgemaakte zaak. Boudewijn had geen ervaring in de behangsector en deed zijn studie Commerciële Economie niet met de insteek iets in textiel of behang te doen. Dutch Walltextile Company was voor hem een sprong in het diepe, waarbij hij gaandeweg moest leren zwemmen.
Ik dacht, wat anderen binnen de organisatie kunnen – dat kan ik ook.
Boudewijn begon met werken bij Ticketscript, tijdens zijn studie. Zijn vader heeft een bedrijf dat materialen voor lampenkappen maakt, maar die stimuleerde hem om zelf zijn weg te gaan vinden, buiten de veiligheid van het familiebedrijf. Zo kwam hij tijdens zijn studie terecht bij Ticket: “Ik begon daar als hoofd entree. Na een paar jaar ging ik sales support doen. En ik wilde in een snelle tijd een goede commerciële functie. Daar had ik meer van verwacht. Ik dacht, wat anderen binnen de organisatie kunnen – dat kan ik ook.” Het werd Boudewijn duidelijk dat hij zijn ambities niet kwijt kon bij Ticketscript: “Ik heb een soort testperiode gehad waarbij ik twee dingen tegelijkertijd deed, sales support en het halen van targets. Op een gegeven moment zeiden ze “We gaan het toch niet met jou doen, want we willen ervaring”. Toen dacht ik “Hoeveel ervaring wil je, ik heb zes jaar lang onder meer entree gedaan”. Toen ben ik ook direct gestopt bij Ticketscript.
In die periode kwam Boudewijn wel voor het eerst in aanraking met luxe wandbekleding. Voor het bedrijf van zijn vader deed hij toen marktonderzoek. Ze hadden eerder een aanvraag voor een soort suède voor lampenkappen binnengekregen en een overheidsinstantie wilde diezelfde stof op de wanden hebben. “Ze hadden bij meerdere bedrijven gevraagd of ze dat kunnen fixen, maar die bedrijven liepen tegen problemen aan en dat lukte niet. Toen zijn we gaan kijken met onze productie of dat wel zou kunnen – en dat is wel gelukt.” De economische crisis van 2008 gooide destijds roet in het eten, maar het zaadje voor wandbekleding was geplant. In 2014 gaf hij dit een vervolg met een uitgebreid marktonderzoek. Daaruit bleek dat er zeer weinig bedrijven gespecialiseerd waren in de textielmarkt. Daar lagen dus kansen voor een nieuwe aanbieder.
Het bedrijf en de fabriek van zijn vader vormden voor Boudewijn het ideale platform om zijn nieuwe bedrijf te lanceren. De basis voor de productie van wandbekleding was daarmee al aanwezig, maar desondanks was er nog veel werk vereist om DWC echt van de grond te krijgen: “Na mijn vertrek bij Ticketscript ging ik bij mijn pa zitten en ik zei tegen hem “Of ik ga nu een baan zoeken en dan ga ik binnen dat bedrijf proberen het te maken, of we gaan met z’n tweeën knallen.” Daar waren we heel snel uit. In het begin deed ik alles en was ik in mijn eentje. Toen zat ik gewoon in de showroom met een laptop om te kijken waar de kansen lagen, zoals de beurzen, samplesboeken maken, salesafspraken maken, enzovoorts. Gelukkig hadden we vanuit onze ervaring met lampenkappen al heel veel kennis en een netwerk in de textielindustrie, waardoor we precies wisten waar we voor iedere stof moesten zijn. Dat was eigenlijk een van de weinige stukken marktkennis die we mee konden nemen. Maar bij lampenkapmateriaal worden over het algemeen minder luxe stoffen gebruikt dan bij wandtextiel.”
Het jonge bedrijf en zijn jonge oprichter begonnen vol goede moed met de productie, maar luxe wandbekleding is een complex product dat veel specifieke kennis en ervaring vergt. Bij DWC hebben ze alles zelf moeten uitvinden, door simpelweg te proberen, te falen en opnieuw te proberen. “Wij begonnen met het produceren van suède en toen hebben we wel een kickback gehad. We dachten: als we het met die stof kunnen, dan kunnen we het met alle stoffen. Maar we kwamen er achter dat de ene stof niet hecht, de ander kreukelt, de andere snijdt niet in de machine, andere zien er liggend een stuk beter uit dan op de wand (waar ze helemaal dood slaan).”
We dachten: als we het met die stof kunnen, dan kunnen we het met alle stoffen.
Het bevestigen van wandtextiel is telkens een heikel punt voor het bedrijf, dat niet zelden leidt tot kopzorgen. Er moet namelijk lijm komen tussen het materiaal en de wand én tussen de stof en de backing, die helpt de stof aan de wand te laten hechten. De afstelling van de lijm moet perfect kloppen voor een goede hechting en de juiste afstemming is voor elk materiaal weer anders. Daarom moet keer op keer de lijm worden getest, op dikte, viscositeit en tal van andere factoren. “Zijde reageert bijvoorbeeld heel erg op water. Als er veel vocht in de lijm zit, dan zitten er overal kreukels in die zijde. En wie wil dat nou aan de wand hebben? Dus dat zijn allemaal dingen die we hebben moeten leren.”
Een belangrijke factor voor DWC bij de productie van nieuwe collecties is Chris Speelman, expert op het gebied van wandbekleding. Boudewijn: Als wij nieuwe collecties uitbrengen, dan test hij die. Tegen hem heb ik gewoon gezegd: “Draai er niet omheen, daar heb ik meer aan dan ‘Oh ja, wat leuk!’ ” Als hij twijfelt over de implementatie of zegt ‘Niet doen’, dan brengen we de collectie niet uit. Hij is voor ons de maatstaaf.”
Ook voor de mensen in de fabriek veranderde er veel met de productie van wandbekleding. Waar er voor lampenkapmaterialen niet meer dan zo’n tien verschillende types en tien verschillende kleuren bestonden, lag dit bij wandtextiel compleet anders. Waar bij de productie van lampenkappen er op maandag vierhonderd meter wit werd gedraaid en op dinsdag vierhonderd meter blauw, leverden ze nu direct aan projectontwikkelaars, binnenhuisarchitecten of retailconcepten, elk met specifieke wensen. Boudewijn: “Bij projecten luistert de deadline ook heel nauw, want op dinsdag komt de schilder, de week erna komen ze de vloer leggen en dan moet gewoon het wandtextiel geplakt worden, want anders kunnen de meubels er niet in. Dat is een hele andere aanpak. Qua beleving is het ook anders. Als er in het lampenkapmateriaal ergens een foutje zat, sneed je er doorheen en verlies je een klein stukje materiaal, maar als je nu in een baan twee strepen hebt zitten, dan is dat een heel ander verhaal en kunnen we eigenlijk alles weer meenemen.”
De productie van wandbekleding betekende op de lange termijn een positieve ontwikkeling voor de fabriek. Men was minder gevoelig voor de grillen van de markt en er was meer productdiversificatie, met een hele markt en een andere klantgroep erbij in een ander segment. Maar die omschakeling ging zeker niet bij iedereen van harte. “Eerst kwam dat in de fabriek niet over, het is natuurlijk allemaal nieuw. Een ander productieproces, andere vragen, andere verwachtingen. Je moet je voorstellen dat sommige mensen daar al twintig jaar werken en die moeten ineens iets anders doen. Soms was dat wel een struggle, maar uiteindelijk moet je wel de overhand hebben om te zeggen “We gaan het toch doen. Ik wil ik eerst met eigen ogen zien dat het niet goed is.” En als het dan wel goed is, doorbreek je een barrière. Het enthousiasme op de vloer nam geleidelijk aan toe en het team begon er steeds meer in te geloven. Die zijn nu ook helemaal om, dus dat is super leuk.”
Dat sommige werknemers al twintig jaar in dezelfde fabriek zijn, zegt veel over DWC. Een hechte groep met een sterke binding en een grote bereidheid voor elkaar. DWC is een familiebedrijf en dat uit zich van het management tot in de fabriek. De vader van Boudewijn heeft de fabriek ooit overgenomen van een familiebedrijf en veel van de mensen die daar toen werkten, werken er nu nog steeds. Boudewijn zelf werkt binnen het bedrijf samen met zijn jongere zus en de vrouw van hun vader, terwijl een andere zus samen met hun vader Féline Fabrics heeft opgericht, dat in hetzelfde pand huist.
Een groot deel van het klantenbestand en het netwerk van DWC wordt opgebouwd door deel te nemen aan beurzen in binnen- en buitenland, grote ontmoetingsplekken waar Boudewijn in vijf dagen wel drie- tot vijfhonderd nieuwe mensen ontmoet met interesse in zijn product. Bij grote beurzen als Maison & Objet in Parijs, Architect@Work in Rotterdam en Salone del Mobile in Milaan gaf DWC acte de présence. De ervaringen die ze daar hebben opgedaan, bleken extreem nuttig voor hun productkennis en het vinden van de beste manier om die producten aan de man te brengen: “Op de eerste beurs waar we stonden, met toen nog een simpele stand, merkten mensen continu op hoe goed het wel niet moet zijn voor de akoestiek. Wij hebben dan wel geen akoestisch materiaal, maar het draagt wel bij aan de akoestiek. Ze kopen het voor de uitstraling, maar vinden het wel een fijne bijkomstigheid. Daar stonden we toen nog niet eens bij stil.”
Tegenwoordig zit er veel meer werk in de opzet van hun stand bij de beurzen, om de producten zo veel mogelijk in de spotlights te zetten: “Op de beurzen hebben we altijd wel aparte dingen; op de hoofdwand hebben we altijd iets geks. We hebben standaard een grote wand met daarvoor twee kruizen. Maar op de grote wand moet iets staan waarvan je denkt “Wauw, dat moet ik even bekijken.” De samples voor die wand zijn meestal binnen twee dagen op. Of ze er iets mee gaan doen maakt eigenlijk helemaal niet uit, want jouw naam staat op die sample. Dus de volgende keer als een klant gaat nadenken over wandbekleding, dan komen ze hierop terug en kunnen ze die sample erbij pakken en op de website kijken.”
Achter die aanpak schuilt veel denkwerk en een zorgvuldig uitgekiende strategie: “We hebben met de fabriek ooit een test gedaan met een collectie van vier materiaalwaaiers. Twee waaiers hadden alleen de kleuren waarvan we wisten dat ze normaal goed zouden verkopen en twee waaiers niet alleen goed verkopende kleuren, maar ook kleuren waarvan we wisten dat ze juist heel erg opvallen. De twee waaiers met alleen de goedlopende kleuren verkochten niet, terwijl de waaiers waar ook kleuren in zaten die mensen afkeurden, het vele malen beter deden. Als ik dus acht of tien kleuren op een kaart kan doen en alleen maar crème of grijs of taupe gebruik, dan leeft die kaart niet. Daar zit geen beleving in. Stop je daar een groene, een blauwe en een rode in, dan verkoop je die kleuren misschien niet, maar het zorgt er wel voor dat de rest van die kaart verkoopt.”
Wandbekleding is weer helemaal hot.
Buiten de beurzen toont Dutch Walltextile Company zijn wandtextiel in showrooms, een op het ETC designcentrum in Culemborg samen met andere merken een in de fabriek. Het bedrijf verkoopt zijn waren hoofdzakelijk B2B. In de meeste gevallen gaat dit via interieurontwerpers of speciaalzaken, waarbij DWC ook zijn dealernetwerk van high-end zaken aanspreekt, zoals De Mooiste Muren in Haarlem of De Ru in Amsterdam. “We merken dat de wens vanuit de markt toeneemt, een witte muur is niet goed genoeg meer. Mensen gaan op zoek naar aankleding voor de wand. Het is iets wat weer helemaal een vlucht heeft genomen. Het is weer helemaal hot. Zeker een stof als velvet. Het maakt niet uit wat je verkoopt. Als het velvet is, verkoopt het.”
Ook voor DWC was de impact van de coronacrisis onvermijdelijk. Beurzen werden afgelast, fysieke contacten met klanten waren opeens niet meer mogelijk. De online kanalen vormden een reddingsboei voor het bedrijf. Door de online activiteit te vergroten en meer in te zetten op online marketingcampagnes werden alsnog veel mensen bereikt. Samples konden gemakkelijk online worden bekeken en aangevraagd en vervolgens worden opgestuurd. Op die manier was DWC in staat goed om te gaan met de gevolgen van de lockdown. Zodra dit weer meer mogelijk werd, haalde Boudewijn de contacten met klanten weer aan.
Naar eigen zeggen was er tijdens de lockdown zelfs juist meer tijd om de bestaande relaties met klanten te versterken: “Door corona hoefden er een hoop dingen niet: nieuwe collecties, collectiebladen, beurzen bezoeken enzovoorts. Op een beurs ben je zomaar een week kwijt en daarvoor was je al druk met de voorbereidingen. Bij terugkomst heb je nog meer klanten en je hebt je mail bijna anderhalve week niet goed afgehandeld. De lijst van dingen die ik moest doen werd alleen maar langer. Dat ging al bijna drie jaar zo door. In die zin heeft het me misschien ook wel anders laten kijken naar onder meer beurzen. In het eerste jaar deden we zoveel events dat we de leads bijna niet eens aankonden. Maar nu door deze periode hebben we ook weer nieuwe dingen kunnen doen. Zo hebben we bijvoorbeeld een nieuw ERP-systeem (Enterprise Resource Planning) en hebben we de structuren kunnen verbeteren. We kunnen als DWC wel meer en meer omzet draaien, maar productie- en logistiek-technisch moet het ook werken en moeten we goede informatie van onze klanten kunnen verkrijgen.”
Het verder aanbrengen van structuur in het bedrijf was en is een van de belangrijkste opgaven voor Boudewijn. Hij begon alleen en in het begin deed hij dan ook lang alles zelf. Daardoor waren klanten gewend dat ze voor alles bij Boudewijn konden aankloppen, ook toen er andere mensen op kantoor waren die ze even goed of beter konden helpen. “Ik was die jongen die bij hen in de winkel langskwam. Daarom moest ik klanten ook uitleggen dat ze juist sneller geholpen worden als ze naar kantoor bellen, omdat de mensen daar direct in het systeem kunnen kijken. Anders ga ik iemand op kantoor bellen, die vervolgens mij weer gaat bellen zodat ik jou kan terugbellen.”
Mijn rol is steeds meer naar meer besturen in plaats van in mijn bedrijf werken geëvolueerd. Dingen ook verkeerd laten gaan en personeel het maar laten uitzoeken. Dat is ook omdat je snel groeit en veel mensen en nieuwe dingen doet, dan komen er de hele dag vragen op je af. Op een gegeven moment zat ik me aan het eind van de dag af te vragen “wat heb ik nou gedaan?” Daarom zijn we bijvoorbeeld ook handleidingen gaan schrijven, alles gaan registreren. Ons team is daardoor veel meer zelfsturend geworden. Ik moet bezig zijn met strategie, nieuwe collecties, product-development, nieuwe stappen maken etc. Je komt heel snel in de verleiding om toch ‘even snel’ te reageren. Daarom is het ook een doel van dit jaar om alleen dingen te doen waar mijn tijd waardevol genoeg voor is. Heeft het meerwaarde als ik het doe, ja of nee? Is het antwoord nee, waarom doe ik het dan?”
De afgelopen jaren plukt DWC de vruchten van het harde werk. De laatste drie jaar is de omzet zelfs ieder jaar met honderd procent gestegen. Maar daar houden de ambities van Boudewijn en DWC nog lang niet op. De fabriek heeft de capaciteit om in de toekomst de productie verder op te schroeven en dat is zeker de bedoeling. “We willen DWC nog verder uitbouwen, ook internationaal, naar hét textiel wandbekledingsmerk. We zijn nu ook wel internationaal actief, maar heel klein. Onze grootste omzet komt uit Nederland, maar de markt is wereldwijd enorm. Als we daar elke keer een stap in weten te zetten, zoals in de komende vijf jaar Europa uitbouwen en de vijf jaar erna de andere werelddelen benaderen, dan zit daar mogelijk een gigantische groei aan verbonden.”
De tijd zal leren hoe DWC dat precies gaat aanpakken. Het bedrijf is gekomen waar het nu is door al doende kennis op te doen en processen te verbeteren en op die manier zal het ook ongetwijfeld verder groeien. “Als er iets is wat ik gezien heb, is dat het tijd kost om een naam te creëren en dat lokale kennis belangrijk is. Ik kan wel denken dat het op mijn manier moet, maar misschien werkt het wel heel anders. Je moet het elke keer weer uitvinden.”
