fbpx

Werk aan de winkel van Carhartt

De workwear collectie onder de aandacht brengen met YouTube campagnes

Voor Carhartt hebben wij een gave YouTube campagne opgezet met een duidelijk doel: hun workwear collectie onder de aandacht brengen waar die het hardst nodig is, namelijk de grote groep klussers en andere creatievelingen in Europa.

Door nauw af te stemmen met de klant hebben we succesvolle YouTube ads uitgerold in de See- en Think-fase. We hebben de ads ingezet in vier landen en moesten daarom schakelen tussen vier talen en vier markten. Dankzij een goed uitwerkte strategie en een zorgvuldig aangescherpte doelgroep hebben we gezorgd voor een hogere merkbekendheid en hebben we een ROAS van 6,41 weten te behalen – zelfs buiten de KPI’s om!

Zowel de bekendheid als het websiteverkeer vergroten

Het kenmerkende oranje logo van Carhartt zie je veel terug op hippe en sportieve kleding, maar de werkkleding van hetzelfde merk is minder bekend, ook niet onder de doelgroep. Om daar iets aan te veranderen werden wij ingeschakeld, vanwege onze expertise op het gebied van advertising.

Het doel was om zowel de bekendheid als het websiteverkeer naar de workwear collectie te vergroten. Dit hebben we gedaan met een wintercampagne om deze collectie meer onder de aandacht te brengen, die we 2,5 maand lieten draaien.

twee hoofd-KPI's per fase

See + THINK

Voor het vergroten van de bekendheid kregen we een mediabudget van €10.000. Dit budget mochten wij zelf verdelen over de fases en de landen die we willen bereiken.

De campagne is succesvol als we meer verkeer en awareness hebben gegenereerd voor de workwear collectie. Dit doel meten we aan de hand van twee hoofd-KPI’s per fase.

See-fase: 1.600.000 views & 5% die de hele video hebben bekeken.
Think-fase: een CTR van 0,20% en een interactiepercentage van 20%

Hardwerkende mannen en vrouwen in europa

Gezien de specifieke stijl van de workwear, was besloten om ons niet op de volledige doelgroep van Carhartt te richten. In plaats daarvan richtten we ons vizier op de hardwerkende mannen en vrouwen in Europa. Dus keken we specifiek naar mensen die graag met hun handen in de weer zijn en het leuk vinden om projecten aan te gaan. Om de mogelijkheden en eigenschappen van de workwear goed over te brengen, wilden we gebruik maken van een YouTube campagne.

In samenwerking met creative agency FJ

Voor YouTube is goede video content essentieel. Daarvoor werkten we samen creative agency FJ, die de video’s hebben geschoten. Daarin zijn allerlei klussende mensen te zien, met de motiverende boodschap dat je je handen vuil moet maken en gewoon moet beginnen aan het project waar je al jaren over droomt. En dat gaat nu eenmaal makkelijker met de stevige workwear van Carhartt. Het overkoepelende concept van de campagne heet niet voor niets ‘Together we Build’.

Jennifer Baars Advertising specialist

"De call-to-actions hebben een informerende insteek en zijn gericht op een See- en Think-doelgroep. We hebben ons niet op de Do-fase gericht, omdat de klant eerst bekendheid wil vergaren onder de doelgroep. De campagne kan later nog worden aangevuld met een Do-fase."

De campagne is een groot succes voor Carhartt!

Door de juiste doelgroep te bereiken hebben we de doelen voor het vergroten van de bekendheid van de workwear collectie zelfs overtroffen.

Bekijk de resultaten

In vier landen te bekijken

De campagne heeft tegelijkertijd gedraaid in vier landen: Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Op ons advies is er voor elk land een eigen landingspagina aangemaakt in de taal van het land. Ook de advertentieteksten in de video en in de ad waren aangepast naar de juiste taal voor maximaal effect.

SEE-FASE

In de See-fase bereikten we mensen met interesses in klussen aan allerlei projecten. Denk aan termen als DIY, workwear, wood crafts, timber, construction projects, arts & crafts supplies. De doelgroepen op categorieën als vissen, hockey en skateboarden hebben we juist uitgesloten, omdat die niet direct de doelgroep zijn voor de workwear collectie en beter passen bij de sportcollectie. Daar mochten we van de klant niet in overlappen.

We bereikten deze afgebakende groep met een langere video van 47 seconden, waarin het verhaal en de branding van Carhartt aan bod komen. Het maakt de doelgroep bewust van het merk en dat de collectie geschikt is om in te klussen. Als mensen op de advertentie klikken, komen ze op een landingspagina die meer vertelt over het merk Carhartt en over de kwaliteit van hun workwear.

THINK-fase

Voor de Think-fase zijn twee kortere teaser video’s ingezet van 16 seconden om nogmaals te motiveren om zelf je handen vies te maken, geholpen door Carhartt workwear. De een is vooral gericht op engineering, de ander staat meer in het teken van houtbewerking. We hebben de doelgroep voor deze fase ingesteld op mensen die de video van de See-fase voor minimaal de helft hebben bekeken. Mensen die al een aankoop hadden gedaan, waren daarvan uitgesloten.

Als mensen op de advertentie klikken, komen ze op een landingspagina met de workwear collectie die ook in de video is te zien onder het mom van ‘bekijk de look’.

Omdat we halverwege de looptijd merkten dat er meer conversies uit de campagne kwamen dan gedacht, besloten we om voor de Think-fase als test ook een YouTube shoppingcampagne op te zetten. Daarin kwamen specifiek de producten voorbij die in de video te zien waren. Met deze shoppingcampagne speelden we in op data over de doelgroep die we met onze ads reeds hadden verzameld. Daardoor wisten we zelfs nog meer uit de campagne te halen en voor meer interactie te zorgen dan oorspronkelijk het doel was.

DE RESULTATEN

In de See-fase hebben we 1.772.967 mensen in de doelgroep bereikt. De 100% View Through Ratio kwam uit op 5,11%, wat boven de KPI ligt. De CPV hebben we laag kunnen houden, op slechts €0,04. De mensen die na het zien van de eerste video verder in de funnel ook de tweede video hebben gezien, hebben goed doorgeklikt. Zo hebben we een CTR van 0,23% weten te behalen. Het interactiepercentage was 10% hoger dan de KPI en is uitgekomen op maar liefst 31%.

Maar het mooiste moet nog komen, want we hebben ook nog eens 187 transacties behaald, met een ROAS van 6,41! Dat is een bonus, want directe verkopen waren eigenlijk helemaal niet de insteek van deze campagne. Door goed te monitoren en bij te sturen hebben we voor Carhartt workwear de perfecte doelgroep weten te bereiken die bovendien direct bereid was om een aankoop te doen.

In de spotlight

We hebben door goed mee te denken met de klant en dankzij de juiste instellingen binnen de campagnes meer resultaat behaald met onze campagne dan oorspronkelijk de bedoeling was.

Waar de sportkleding van Carhartt erg bekend is, hebben we juist de onbekende kant van het merk, de workwear, effectief in de spotlight gezet. Daarbij was het cruciaal dat we overlap tussen de twee doelgroepen te voorkomen, waar we voor zorgden door de gebruikelijke doelgroep van de sportkleding van Carhartt gericht uit te sluiten.

De juiste doelgroep bereikt en awareness gecreëerd

Bovendien hebben we door de taal in de video’s en begeleidende copy steeds aan te passen afhankelijk van het land, zorgden we dat de boodschap zo goed mogelijk binnenkwam in elk van de vier landen.
We hebben hiermee duidelijk de juiste doelgroep bereikt en awareness gecreëerd voor de workwear van Carhartt.

X