Nieuwsbrief

Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste artikelen!

tips

SEO KPI’s: de beste manier om voortgang te meten?

logo
logo
red pattern

SEO meetbaar maken doe je door Key Performance Indicators (KPI’s) op te stellen, doelstellingen waarmee je de voortgang bepaalt. Dit kan op een eerlijke en transparante manier gebeuren, maar er wordt ook flink geknoeid met SEO-KPI’s. Zorg dus dat je weet welke KPI’s relevant zijn.

Welke KPI’s voor jouw specifieke situatie het relevantst zijn, is erg afhankelijk van een aantal factoren. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid organisch verkeer die de site nu al heeft of aan het doel van de website. Welke KPI’s jij het best kunt monitoren en hoe je dit doet, lees je in dit artikel.

KPI’s voor SEO

Het formuleren van doelstellingen is essentieel voor de meetbaarheid van je voortgang. De meeste marketing bureaus zullen KPI’s voor je opstellen, maar die zijn niet altijd even relevant.

Het is belangrijk dat de meetpunten echt iets zeggen over de voortgang. De hoeveelheid geschreven pagina’s maakt bijvoorbeeld niet zo heel veel uit als de pagina’s slecht geschreven zijn en daardoor niet scoren. Het aantal vertoningen maakt ook niet uit als er niet op de artikelen geklikt wordt.

De juiste KPI’s vertellen je iets over hoeveel verkeer er vanuit Google (of andere zoekmachines) naar je website komt. Toch werkt het niet zo simpel als kijken hoeveel organisch verkeer je website binnen haalt. Als je site net begint, zul je dit cijfer namelijk niet heel hard omhoog zien gaan. In dat geval moet je dus andere indicatoren kiezen om toch meetbaar te maken wat de voortgang is.

Het is daarom belangrijk dat je weet hoe je verkeer binnenhaalt. In het kort komt het hier op neer:

  1. Goede artikelen schrijven
  2. Vertoningen/posities behalen
  3. Klikken binnenhalen
  4. Verkopen/leads realiseren

 

Er is een aantal zaken die kunnen helpen bij het versnellen van dit proces. Een van die dingen is Linkbuilding (het vergroten van de online autoriteit). Grofweg komt dit op het volgende neer: hoe meer linkjes een site heeft, hoe meer aandacht de site van Googlekrijgt.

Linkjes verkrijgen is echter geen doel op zich. Het is makkelijk om een hoop links van lage kwaliteit te krijgen of om de linkscore, domeinautoriteit of pagina autoriteit van een site kunstmatig hoger te krijgen.

Organisch verkeer als KPI

De meest voorkomende SEO-KPI’s draaien om organisch verkeer. Dit betekent simpelweg hoeveel mensen er vanuit een zoekmachine naar je site geklikt hebben. Het is een belangrijke KPI omdat het de kern van SEO is. Hoe meer bezoekers, hoe beter een CRO specialist zijn werk kan doen en hoe meer geld je met de site kan verdienen.

Organisch verkeer zou dus een van de belangrijkste KPI’s moeten zijn. Je kunt deze KPI weergeven in procentuele stijging of daling per maand, in een absoluut getal of in een stijging ten opzichte van het jaar ervoor.

Websites die erg seizoengevoelig zijn, bijvoorbeeld websites over tuinieren, bepaalde sporten, hobby’s of vakantiebestemmingen, kun je vaak beter meten ten opzichte van het voorgaande jaar. Hard groeiende websites zijn meestal prima te vergelijken met de maand ervoor. Wil je weten of je website seizoengevoelig is? Gebruik dan Google trends. In deze tool kun je een aantal belangrijke focuswoorden binnen je branche zetten. Je ziet direct of er een seizoensdip is of niet.

Organisch verkeer als KPI
Organisch verkeer als KPI

Manieren om organisch verkeer te meten:

Organisch verkeer meten in Google Analytics. Dit is de meest voorkomende manier om de hoeveelheid organische bezoekers te meten. Het is vrij eenvoudig te vinden in Google Analytics te zien, onder het tabje Acquisitie. Daar kun je vervolgens doorklikken naar Organic Search.

Organisch verkeer meten in Google Analytics. Dit is de meest voorkomende manier om de hoeveelheid organische bezoekers te meten.
Organisch verkeer meten in Google Analytics. Dit is de meest voorkomende manier om de hoeveelheid organische bezoekers te meten.

Het grote voordeel van Analytics is dat je ook de andere verkeersbronnen duidelijk ziet. Het aandeel organisch verkeer ten opzichte van het totaal verkeer is dus direct inzichtelijk, maar het nadeel is wel dat het getal niet helemaal klopt. Dat getal komt wel dicht in de buurt, maar soms ziet Google Analytics niet dat een bezoeker eigenlijk via een zoekmachine komt en rekent hij die onder het directe verkeer.
Ook kun je niet zien welke zoektermen een bezoeker heeft gebruikt. Het is echter wel te zien op welke pagina’s bezoekers landen. Dit geeft een redelijke indicatie van hun zoekintentie.

Organisch verkeer meten in Search console. Google Search Console (GSC) is de meest betrouwbare manier om organisch verkeer te meten. Er wordt namelijk gekeken naar de data van Google in plaats van de data van je website. Als Google een klik naar je site meet, zet hij die in de Search Console. Er wordt ook aangegeven op welke zoekterm er geklikt is, welke pagina vertoond is en op welke positie die pagina gemiddeld staat.

Google Search Console (GSC) is de meest betrouwbare manier om organisch verkeer te meten
Google Search Console (GSC) is de meest betrouwbare manier om organisch verkeer te meten

De data is erg accuraat en geeft bovendien inzichten in waar je nog kan optimaliseren. Zo zie je bijvoorbeeld welke zoektermen veel vertoningen krijgen maar nog weinig klikken opleveren. Je weet dan dat die pagina mogelijk beter kan presteren.
Het nadeel van GSC is dat je niet kunt zien wat het aandeel organisch verkeer is ten opzichte van de rest van het verkeer. Ook kun je verschillende verkeersbronnen niet met elkaar vergelijken, kun je geen conversies meten en is er geen verschil tussen sessies en gebruikers. In GSC zie je alleen de data die betrekking heeft op je SEO verkeer.

Organisch verkeer meten in een SEO-tool. Tot slot kun je je organische verkeer uit een SEO-tool halen. Bijna iedere tool kan een schatting maken van het verkeer. Dit doet die door te kijken op welke zoektermen je site scoort, wat de positie is en wat het geschatte zoekvolume op de zoektermen is. Zo krijg je een goed beeld van je organische prestaties.

Het voordeel van deze manier van meten is dat je je site kunt vergelijken met de sites van je concurrenten. Dit kan handig zijn als je probeert een concurrent online in te halen.
Het grote nadeel is dat de data niet accuraat is. Je kunt dus binnen de tool wel twee sites met elkaar vergelijken maar je kunt er niet vanuit gaan dat de site de hoeveelheid verkeer binnenhaalt die de tool aangeeft. Je moet dus ook nooit data van verkeer uit een SEO tool vergelijken met de data van een andere tool of van Search Console/Analytics.

Een voorbeeld is een van onze projectwebsites waar we SEO-theorieën aan het testen zijn. De site heeft nu zo’n 3000 organische bezoekers per maand volgens Search Console en Analytics. Ahrefs geeft aan dat de site 1039 bezoekers per maand heeft, Ubersuggest geeft 918 organische bezoekers aan en Semrush geeft 1900 bezoekers aan.

Organische zoektermen als KPI

Veel SEO-specialisten gebruiken de hoeveelheid organische zoektermen als KPI. Dit heeft wat voordelen maar ook wat nadelen.

Om te beginnen even een uitleg over de werking van deze KPI. Als je een pagina schrijft, doe je er alles aan om de pagina te laten scoren op een bepaald zoekwoord. In het geval van dit artikel is het zoekwoord “SEO-KPI’s”. Je geeft zo relevant mogelijke informatie in de hoop dat je artikel bovenaan in Google komt.

Het kan voor een pagina dus relevant zijn om te meten wat de positie in Google is op dat specifieke zoekwoord.

Toch is het niet helemaal een eerlijke KPI. Als we bijvoorbeeld kijken naar Goeiezaak.com, dan zien we dat de site scoort op “Online marketing bureau Haarlem”. Dat is voor ons relevant. Ook scoort de site op het zoekwoord “de witgoedtopper ervaringen” Dat is voor ons totaal niet relevant, het is enkel een voorbeeld dat we in ons artikel over Microcopy gebruikt hebben.

Toch zal het scoren op niet relevante zoektermen de score van de KPI omhoog duwen (ook al zal er nooit iemand op onze site klikken via die zoekterm).

Het meten van stijging of daling in een bepaalde hoeveelheid zoektermen zegt dus wel iets, maar zeker niet alles. Een site kan op honderden zoektermen scoren maar nul klikken binnen krijgen.

 

Belangrijk om op te letten bij de KPI zoektermen

Vaak wordt bij de totale hoeveelheid zoektermen een top 50 of zelfs top 100 meegenomen in de score. Of je wel of niet op positie 75 ergens te vinden bent, maakt voor de prestaties van je website werkelijk niets uit. Er is namelijk praktisch niemand die daar ooit op zal klikken.

Zoektermen worden eigenlijk pas relevant vanaf positie 10 of hoger. In de top 3 zul je echt mee gaan spelen.

Ook is het veel makkelijker om op een super specifiek zoekwoord te scoren dan op een wat groter zoekwoord. Simpelweg omdat de concurrentie veel lager is. Zo kun je dus op tientallen zoektermen op een hoge positie scoren maar alsnog weinig verkeer binnenhalen. Het resultaat is ondanks een goede score dus alsnog matig.

Soms wordt er een verdeling gemaakt tussen top 3, top 10, en top 100 zoektermen. Dat zegt al een stuk meer. Een tool als Ahrefs kan deze verdeling voor je maken:

GSC geeft je een goed beeld van op welke zoektermen je scoort en wat de bijbehorende positie is.
GSC geeft je een goed beeld van op welke zoektermen je scoort en wat de bijbehorende positie is.

Tools om organische posities te meten:

Search Console. GSC geeft je een goed beeld van op welke zoektermen je scoort en wat de bijbehorende positie is. Het is heel relevant, omdat ook het volume er bij staat.

Het nadeel van Search Console is dat de tool niet aangeeft op hoeveel termen je scoort. De tool laat namelijk alleen de eerste 1000 resultaten zien.

GSC geeft je een goed beeld van op welke zoektermen je scoort en wat de bijbehorende positie is
GSC geeft je een goed beeld van op welke zoektermen je scoort en wat de bijbehorende positie is

Een heel groot voordeel is dat de tool wel ALLE zoekresultaten laat zien. Veel SEO-tools hebben een set met zoektermen die ze monitoren. Als je specifieke term daar niet in staat, kan je misschien wel bovenaan staan, maar zal de tool dit niet laten zien. Search Console heeft deze beperking niet, omdat er precies weergegeven wordt wat een gebruiker in Google intypt.

Je kunt de resultaten uit GSC filteren op positie. Meestal bekijk ik alleen alles wat positie 1-10 heeft. Ook kun je de voortgang vergelijken met een voorgaande periode.

SEO-tools. Er zijn tientallen, misschien wel honderden tools die je positie online kunnen bijhouden en meten. Wij gebruiken voornamelijk Ahrefs. Deze tool geeft je een mooi overzicht van de zoektermen waar je in de top 3, 10 en 100 staat. Je kunt de stijging per jaar bekijken of zo lang als er data van bestaat. Het geeft een goed beeld van algoritme updates, groei in aantal zoektermen en de posities die behaald worden.

Ook zie je eenvoudig welke linkjes en verwijzende pagina’s je site heeft. Dit kun je gebruiken om pieken in organische termen te verklaren.

 

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws

Vertoningen als SEO-KPI

Een van de KPI’s die we regelmatig voorbij zien komen in rapportages van andere bureaus, is vertoningen. Om eerlijk te zijn is dit een KPI die nergens op slaat. Je hebt namelijk effectief niets aan een vertoning, zeker niet als je ook klikken kunt meten. Er is geen interactie geweest met je website bij een vertoning. Het enige is dat je website ergens weergegeven is in een overzicht van websites.

Redenen om vertoningen als KPI in te zetten:

  • Om groei te laten zien bij nieuwe websites. Nieuwe sites hebben meestal nog lage posities. Veel te laag om klikken te realiseren. In zulke gevallen kan het een keuze zijn om vertoningen te laten zien. Een groei in vertoningen in de beginfase van een website laat zien dat er iets gaande is. In de regel zal je met een nieuwe site de eerste 6-12 maanden geen of weinig klikken binnen halen. Als je dan groei in vertoningen kan laten zien is het voor de klant in elk geval duidelijk dat er wel iets aan het verbeteren is.
    Normaal gesproken stop je met het monitoren van vertoningen als KPI wanneer er klikken beginnen binnen te komen. Klikken zijn namelijk een beduidend relevantere KPI.
  • Om een kunstmatig hoog getal weer te geven. De tweede reden om vertoningen te laten zien is een hele opportunistische. Je vertoningen zijn namelijk altijd hoger dan je klikken, simpelweg omdat niet iedereen doorklikt naar je content. Het klinkt natuurlijk veel indrukwekkender als je kunt zeggen dat er 100.000+ vertoningen zijn geweest dan dat er 8000 klikken zijn geweest. Als je door je medewerker of marketingbureau vertoningen als KPI voorgeschoteld krijgt, vraag dan eens waarom ze dit doen en neem afscheid van ze als ze geen goede reden kunnen geven.
Redenen om vertoningen als KPI in te zetten:
Redenen om vertoningen als KPI in te zetten:

Het voordeel van vertoningen

Vertoningen kunnen een heel goed beeld geven van het volume van een zoekwoord. Misschien word jij wel super veel op een zoekwoord vertoond, maar klikt er niemand door naar je site. Dan is het eerst zaak om te kijken op welke positie je staat. Sta je al op een hoge positie dan kun je de titel en omschrijving van het artikel optimaliseren. Zo kun je mogelijk zonder al te veel moeite de doorklikratio verhogen en veel meer verkeer binnen halen op een specifieke zoekterm.

Vertoningen meten

Als je vertoningen wilt gaan meten, dan kun je dit eigenlijk alleen in Search Console doen. Dit is de enige tool die deze metric heeft. Het zijn namelijk data die alleen door Google gegeven kunnen worden. Zij zijn immers de partij waar de vertoningen plaatsvinden.

Posities op focus keywords

Als je op een bepaald zoekwoord klanten binnen denkt te kunnen halen is het handig om de positie op de specifieke zoekterm te monitoren. Dit doe je meestal in tools waar je handmatig het focus keyword van een pagina in zet.

Wij gebruiken hier Marketingtracer voor. Het is een tool waar je je zoekterm in zet nadat een pagina geschreven is. Dagelijks checkt de tool voor je wat je positie is, of die omhoog of omlaag is gegaan en je kunt de historie zien.

De positie op het belangrijkste zoekwoord van een pagina is heel relevant om te meten. Wat de gemiddelde positie is van alle zoektermen waar je op scoort, is niet relevant. Je gemiddelde positie zal namelijk altijd flink fluctueren. Daarbij is de gemiddelde positie erg afhankelijk van welke termen er gemeten worden.

Voorbeeld:
Je hebt een nieuwe site gemaakt en scoort op 50 zoektermen in de top 100. Je gemiddelde positie is 30 omdat je nog geen hoge posities hebt behaald. Nu schrijf je 10 extra pagina’s die allemaal op 10 termen gaan scoren. In totaal scoor je nu op 150 zoektermen. Je haalt meer verkeer binnen, maar het kan best zijn dat je gemiddelde positie lager is geworden. De nieuwe zoektermen halen namelijk de gemiddelde positie naar beneden, omdat ze helemaal onderaan de top 100 beginnen met scoren.

Organische conversies als KPI

Wat mij betreft is het meten van conversies uit SEO-verkeer de heilige graal van SEO-KPI’s. Het maakt namelijk niet uit hoeveel verkeer je hebt als er onderaan de streep niets van te zien is.

Je site moet aan een aantal voorwaarden voldoen:

  • Je site moet voldoende verkeer hebben
  • Je moet conversies kunnen meten (bijvoorbeeld aankopen of contact aanvragen)
  • Je moet voldoende conversies hebben om iets over stijging of daling te kunnen zeggen.

 

Nadelen van organische conversies als KPI

Deze KPI is niet alleen van de SEO-prestaties afhankelijk. Hoewel conversies het uiteindelijke doel zijn, zijn er behoorlijk wat andere factoren die een rol spelen:

  • Conversiepercentage. Het optimaliseren hiervan is niet de rol van de SEO specialist maar van de CRO specialist.
  • Producten die wel of niet op voorraad zijn. Je bent natuurlijk altijd afhankelijk van productvoorraad, zeker bij een webshop. Veel verkeer binnenhalen maar dan vervolgens een product hebben dat niet op voorraad is, kan zorgen voor een dip in de KPI, ook al gaat het met de SEO prima.
  • Wisselende conversiedoelstellingen. In de praktijk zien we vaak dat er kwartaal-, halfjaar- of jaardoelen voor een site gesteld worden. Deze kunnen tussen twee periodes behoorlijk verschillen. Het ene doel is makkelijker te realiseren dan het andere doel. Het resultaat: je kunt je conversies niet meer met elkaar vergelijken.
  • Attributiemodellen en toeschrijving aan SEO. Het kan best zijn dat een klant eerst op een advertentie geklikt heeft, daarna de site weer verlaten heeft maar toen op een later moment organisch toch weer teruggekomen is. Andersom is natuurlijk ook denkbaar. In zulke gevallen krijg je te maken met een bepaald attributiemodel. Aan welk kanaal schrijf je de conversie toe?

 

Als opzichzelfstaande KPI zeggen organische conversies dus niet alles. Als je organische conversies in combinatie met het organische verkeer weergeeft, krijg je wel een vrij volledig beeld, zowel van de prestaties als van de resultaten.

Ik zou je daarom ook zeker aanraden om conversiedoelen in te stellen en je te verdiepen in attributiemodellen. Conversiedoelen kun je vrij eenvoudig meten met Analytics en Google Tag Manager.

 

Welke KPI’s zijn geschikt voor je website?

Het bepalen van KPI’s is helemaal nog niet zo eenvoudig. Gelukkig weet je nu wel welke mogelijkheden je hebt. In het kort komt het hier op neer:

 

Nieuwe websites (tot 1 jaar oud):

  • Gebruik in eerste instantie vertoningen uit Google Search Console om stijging te meten. Zo weet je of je site iets zal gaan doen
  • Vul dit aan met het totaal aantal termen waar een site op scoort, bijvoorbeeld met een SEO-tool als Ahrefs, Moz of Ubersuggest. Zo weet je hoe ver je nog van je concurrentie verwijderd bent.
  • Zodra je meer verkeer krijgt, schakel je van vertoningen over op organische klikken, bijvoorbeeld uit Search Console of Google Analytics

 

Bestaande websites (meer dan 1 jaar oud, tot 10k bezoekers):

  • Focus op organische klikken vanuit Search Console of Analytics
  • Monitor individuele focus zoektermen voor pagina’s

 

Grote websites (10k+ organische bezoekers per maand)

  • Meet conversies vanuit organisch verkeer
  • Meet organische klikken vanuit Search Console of Analytics
  • Monitor individuele zoektermposities voor pagina’s

 

Webshops:

  • Focus op conversies uit organisch verkeer
  • Monitor posities van belangrijke zoektermen
  • Monitor organisch verkeer met Google Analytics of Search Console.

Blijf op de hoogte van alle SEO-trends

Veel gestelde vragen:

 

Hoe geef je alle KPI’s makkelijk weer?

Gebruik een tool als Google Data Studio om databronnen aan elkaar te koppelen. Zo kun je een eenvoudig overzicht maken dat in één oogopslag laat zien hoe het met de site gaat.

Wat is de belangrijkste KPI voor SEO?

Organisch verkeer moet altijd een hoofddoel zijn. In veel gevallen zijn organische conversies ook een belangrijk doel.

Wat zijn SEO-KPI’s?

SEO-KPI’s zijn doelstellingen waarmee je de organische vindbaarheid in zoekmachines meetbaar maakt. Hierdoor weet je op basis van de data of het goed of slecht gaat met je site.