In een ver verleden, toen de autowereld nog werd gedomineerd door grote onpraktische auto’s, kwam Volkswagen met een noviteit die in rap tempo de wereld veroverde: een kleine en praktische auto, de Kever. De Verenigde Staten golden aan het einde van de jaren 50 als het laatste Westerse bolwerk dat nog geslecht moest worden door de Duitse autofabrikant. De Amerikaanse auto-industrie werd aangevoerd door de grote en stijlvolle bolides, de ‘sleeën’, uit Detroit.
Het leek een onmogelijke opgave voor Volkswagen om hiertussen een plekje te veroveren. De Kever werd gezien als iel, op zijn zachtst gezegd niet stijlvol en was tevens goedkoop en buitenlands, nota bene met een sterke link naar het naziverleden van Duitsland. Maar daarentegen was de auto zuiniger, voordeliger in onderhoud en goedkoper te verzekeren.
Denk klein
De eerste zet van Volkswagen was een gewaagde. Reclamebureau Doyle Dane Bernbach creëerde een bijzondere campagne die gezien wordt als de beste advertentie aller tijden. Ook hier lag de kracht in de simpliciteit. Een kleine Kever tegen een grote grijze achtergrond, een titel van slechts twee woorden met een punt erachter en onderin een strook wit met drie blokjes tekst. Copywriter Julian Koenig kwam met de tekst voor de advertentie en artdirector Helmut Krone was verantwoordelijk voor het ontwerp en het (voor die tijd) ongewoon strakke lettertype.
Op voorhand wees weinig erop dat het een succes zou worden. Uit geldgebrek kon er geen kleur worden gebruikt en Krone had zo’n hekel aan zijn eigen ontwerp dat hij het land ‘ontvluchtte’ ten tijde van de publicatie. Maar juist het eenvoudige design heeft waarschijnlijk bijgedragen aan het succes.