Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste artikelen!
By Peter Smits
Het is voor een online marketeer lastig manoeuvreren in een tijd van politieke correctheid, controverse en cancel culture. Want veel goede content schuurt een beetje, maar ga je daarin te ver, dan kan dat desastreuze gevolgen hebben voor je populariteit en omzet.
Hoe vind je de balans en ben je in staat om mensen met provocatieve content aan je te binden in plaats van ze af te stoten? Helaas is daar geen eenvoudig antwoord op. Er is geen formule of model dat je kan volgen; je moet je vooral laten leiden door je gevoel, intuïtie en gezond verstand.
Maar ik kan je wel aan de hand van voorbeelden laten zien hoe het wel moet, hoe vooral niet en hoe je veilig het marketing mijnenveld uitkomt.
Lees dus snel verder en laat je inspireren door de goede en minder goede kanten van provocerende marketing voor jouw online marketing.
Waarschuwing: in dit artikel zitten mogelijk kwetsende beelden en teksten. Kan je daar niet tegen? Lees dan niet verder.
Een van de belangrijkste doelen van elke marketeer is aandacht trekken. Je kan nog zulke interessante teksten schrijven, advertenties maken of designs maken, maar al die moeite is voor niets als potentiële klanten er achteloos voorbij scrollen of klikken.
Je wilt de aandacht van je lezers grijpen, hun ogen laten kleven op hun beeldscherm en ervoor zorgen dat jouw merk of boodschap op hun netvlies gebrand is.
Maar hoe doe je dat tussen al het online marketing geweld, met concurrenten die er net zo op gebeten zijn om mensen naar hun dienst of product te trekken? Een marketingstrategie die gegarandeerd de aandacht trekt, is controverse.
Mensen worden getrokken door wat opvalt en als jouw uitingen schuren en provoceren, zullen mensen er langer bij stilstaan en erover praten. In het Engels is er zelfs een term voor dit bewust opwekken van controverse, ‘Shockvertising’.
Juist in dat provoceren schuilt ook het gevaar. Het oude adagium “There’s no such thing as bad publicity” gaat namelijk lang niet altijd op. De aandacht trekken is goed, maar als door jouw controversiële uitingen niemand meer met je in zee wil, streef je je doel keihard voorbij.
Daarom moet je altijd zoeken naar de gulden middenweg, de sweetspot waar je schuurt maar niet schaaft. Niet iedereen hoeft positief te reageren op jouw uitingen, zolang jouw doelgroep dat maar wel doet.
Heb je jouw doelgroep nog niet helemaal helder voor ogen, lees dan vooral ook deze blog over doelgroepanalyse van mijn collega Tobias en laat ons je helpen om dit goed af te stemmen.
Er zijn legio voorbeelden van bedrijven die veel succes hebben met provoceren, maar er zijn minstens zoveel voorbeelden van marketingcampagnes die de plank finaal missloegen. Hieronder bespreek ik er een aantal met je om te illustreren hoe effectief en tegelijkertijd gevaarlijk deze tactiek is.
Weinig onderwerpen zijn zo universeel geliefd en tegelijkertijd controversieel als seks. Aan dit volstrekt natuurlijke en gezonde fenomeen hebben we allemaal ons leven te danken, maar toch ervaren veel mensen vooral ongemak en schok als ze ermee geconfronteerd worden.
Als je gegarandeerd aandacht en een vleugje controverse wilt met jouw marketing, is bloot altijd een goede aanpak. We kunnen het ontkennen, maar mooie ontblote lichamen zullen altijd onze aandacht trekken. Toch moet je het wel slim inzetten; het moet niet afleiden van jouw boodschap en je moet niet teveel doorslaan in wat je laat zien. Het doel moet altijd functioneel naakt zijn.
Het Nederlandse kledingbedrijf SuitSupply heeft provoceren met seks in zijn marketing tot zijn handelsmerk gemaakt en weet altijd weer voor ophef te zorgen. Maar daar kom ik later in dit artikel op terug (of klik hier ).
Op 2 september doe ik mijn topje uit
In 1981 stond Parijs in de ban van een wel erg bijzondere poster. Hierop was een knappe jonge vrouw te zien in bikini die je speels toelachte. Maar wat pas echt de aandacht trok was de tekst die erbij stond, simpel maar extreem effectief: “Op 2 september doe ik mijn topje uit.”
Je kan je voorstellen hoe de inwoners van Parijs vol spanning afwachtten wat er op 2 september zou gebeuren, met in het achterhoofd ongetwijfeld het vermoeden dat het zou tegenvallen. Maar hun wachten werd beloond. Op 2 september was op nieuwe posters dezelfde vrouw te zien. En deze keer zonder bikinitopje! Ook nu werd er een belofte gedaan: “Op 4 september doe ik mijn broekje uit.”
‘Maar dit zullen ze toch niet echt laten zien?’ was de vraag die door ieders hoofd speelde. Twee nieuwe dagen van koortsachtig wachten later kregen ze hun antwoord. Ook nu kwam de vrouw haar belofte na en stond ze poedelnaakt afgebeeld. Ze had zich weliswaar omgedraaid, maar ze had de daad bij het woord gevoegd.
Bovendien werd nu eindelijk duidelijk wie Parijs met zijn marketing in zijn greep had gehouden. Bij de foto was namelijk de even simpele als sterke slagzin geschreven: “Avenir: De afficheur [een firma in posterdisplays] die zijn beloftes nakomt.”
Deze campagne voor Avenir van reclamebureau CLM/BBDO is een perfect voorbeeld van hoe je met seks de aandacht pakt, maar die vervolgens ook vasthoudt en effectief die aandacht benut om jouw merk terug te laten komen. Avenir liet bovendien aan iedereen zien hoeveel impact een advertentie kan hebben met hun netwerk van billboards en posterdisplays.
Wat ook meehielp, Parijs was en is een stad waar veel kan en waar de gemiddelde burger niet snel ergens van staat te kijken. Een advertentie als deze zou heel wat andere reacties opwekken in pakweg South Dakota, zoals David Ogilvy opmerkt in Ogilvy on Advertising (1983, ed. 2020; p.26).
De impact van deze advertentie werkt, vooral in Frankrijk, nog steeds door. Het was het eerste voorbeeld van een succesvol gebruik in marketing van ‘teasing’ (plagen) met seksueel getinte beelden. De posters wonnen reclameprijzen en zijn nog steeds bekend als ‘de Myriam posters’, vernoemd naar het model.
Nu we het toch over bloot op posters hebben, kunnen we niet om de beroemdste verkiezingsposter van Nederland heen. De kans is groot dat je hem wel voorbij hebt zien komen tijdens de geschiedenisles op school. Ik heb het over de verkiezingsposter van de PSP uit 1971.
De partij bestaat inmiddels niet meer (in 1989 opgegaan in GroenLinks), maar de herinnering aan de poster leeft voort. En dat komt niet door zijn pakkende verkiezingsleus. De grootste eyecatcher is namelijk een vrouw, prominent te zien in haar evakostuum.
Ze staat midden in een oer-Hollands plaatje: in een weiland, vergezeld van een fraai melkkoe, die zich lijkt af te vragen wat zich allemaal voor haar ogen afspeelt. De koe en het weiland hebben betrekking op de groene idealen van de partij en de copy – ‘PSP ontwapenend’ – slaat op hun pacifisme.
Ophef kon natuurlijk niet uitblijven. Ook vier jaar na de eerste blote vrouw op de Nederlandse tv waren veel mensen in Nederland duidelijk nog niet klaar voor (vrouwelijk) naakt in de media. Boze reacties kwamen vooral uit christelijke hoek en de maker van poster, George Noordanus, kreeg te maken met bedreigingen en zelfs stenen door de ruiten van zijn huis.
Leverde al die aandacht PSP dan een eclatante zetelwinst op bij de Tweede Kamerverkiezingen? Nee, integendeel zelfs. De partij verloor de helft van zijn vier zetels, een aantal dat ze nooit meer wist te behalen.
Was de beroemde poster dan een verkeerde zet geweest? Er waren zeker andere factoren die bijdroegen aan het verlies van de PSP, maar de poster heeft de partij in ieder geval geen zetels opgeleverd. Aandacht genereren is één ding, mensen zover krijgen dat ze op je gaan stemmen is een ander.
Je zou dus kunnen zeggen dat de poster goed past in de See-fase van het See-Think-Do-Care model, als je mensen bekend wilt maken met je merk of product, maar minder in de Think-fase, waarin mensen nadenken welk product of merk (in dit geval een politieke partij) het juiste voor hen is. Verkijk je dus niet op het belang van functioneel naakt in marketing.
De controverse om de PSP-poster kreeg jaren later nog een onverwacht staartje, toen bleek dat Facebook een post met afbeelding van de poster ‘in overeenstemming met de richtlijnen’ had verwijderd.
Dit werpt weer nieuw licht op naakt in online marketing. Want wat is er, los van de ophef, vandaag de dag überhaupt nog mogelijk als preutse social mediakanalen elke advertentie die hun niet aanstaat rücksichtslos verwijderen?
Voor veel bedrijven zijn beladen actuele thema’s iets waar ze ver van weg willen blijven. Mensen hebben er al gauw een duidelijke mening over en ventileren die vaak ongefilterd op social media. Associatie met een beladen thema’s uit de actualiteit zijn daarom voor veel merken een nachtmerrie.
HEMA daarentegen lijkt hier geen moeite mee te hebben en durft geregeld met een inhaker op een actueel thema te komen die lang niet bij iedereen in goede aarde valt. Zo lichtte ik in een eerdere blog al uit hoe het warenhuis met een kwinkslag (“Vandaag ondersteunen we het koninklijk paar”) een oranje sport-bh wisten te koppelen aan Koningsdag.
Maar het koningshuis is vandaag de dag niet heel beladen meer. Dat kan je van corona niet zeggen. Toch vormt zelfs dat voor HEMA geen obstakel. Hun reclame voor iets onschuldigs als babyshampoo haakte naadloos in op de kwestie vaccinatie: “Liever geen prik?”
Zoals je zou verwachten leidde het bericht tot veel prikkelbare reacties op vooral Facebook. Los van de grote aandacht lijken veel mensen in te zien dat HEMA geen stelling inneemt in het debat, maar – zoals eerder – humor gebruikt om in te haken bij een beladen thema, in een tijd dat humor meer welkom is dan ooit. Daardoor is de kans klein dat mensen een negatief beeld krijgen van het warenhuis of het zelfs voortaan links laten liggen.
Ook SuitSupply (daar heb je ze weer) liet zich niet afschrikken door corona met hun laatste marketingcampagne. Hierin laten ze hun visie van het ‘Nieuwe Normaal’ wel erg plastisch naar voren komen, maar daarover lees je meer verderop in deze blog.
Naast de coronacrisis is de Black Lives Matter-beweging (in Nederland vaak samen met de zwartepietendiscussie) de andere grote splijtzwam van onze tijd. Van beide kanten is er weinig ruimte voor nuance of onderling begrip.
Pepsi leek het in 2017 een goed idee om in te spelen op de protesten tegen politiegeweld. In de reclame van de frisdrankfabrikant ‘Live For Now’ schittert Kendal Jenner (bekend als een van de Kardashians) als een wandelende vredesduif. Ze besluit zich spontaan en met een blikje Pepsi in de hand aan te sluiten bij een protest dat sterk doet denken aan BLM-protesten.
Onbevreesd stapt ze naar voren, de verzamelde politiemacht tegemoet. Ze geeft haar blikje aan een agent, die er tot grote vreugde van de menigte een slok uit neemt. Wat Pepsi hier precies probeert te zeggen is niet direct duidelijk – “drink Pepsi, dan komt alles goed”? – maar wat vooral bleef hangen (en voor ophef zorgde), is de absurditeit van hoe een blikje frisdrank de oplossing lijkt te zijn voor onze maatschappelijke problemen.
De reclame deed bovendien wel erg sterk denken aan het iconische beeld van Iesha Evans, de vrouw die het jaar daarvoor, tijdens een BLM-protest in 2016 onverstoorbaar de zwaarbewapende politie tegemoet trad. Dit ongegeneerd meeliften op de protestgolf pakte niet best uit voor Pepsi en de campagne werd vanwege de ophef binnen 24 uur met de staart tussen de benen teruggetrokken.
Er is al veel gezegd en geschreven over het WK in Qatar. Het ging op z’n zachtst gezegd niet stilletjes voorbij. Ook de aanloop naar het evenement, normaal gesproken een hoogtepunt voor adverteerders met uitbundige reclames en acties, stond bol van de controverse.
Onder andere de vele doden bij de bouw van de stadions, de niet bepaald zuiver verlopen toewijzing van het WK aan Qatar en de belabberde positie van vrouwen, LHBTI’ers en minderheden in het land drukten hun stempel. Ook op tv was de gebruikelijke oranje gekte bedolven onder een flinke laag woestijnzand en veel bedrijven zagen in dat ze beter een toontje lager konden zingen.
Albert Heijn, vaak garant voor succesvolle WK-acties, koos bijvoorbeeld voor een opvallend ingetogen reclame. Jumbo had echter wat anders in gedachten en ging all-out in zijn reclame, inclusief Toppers, rapper Donnie, een hoop toeters en bellen én een stel polonaise-lopende bouwvakkers.
Dat laatste viel niet zo goed bij veel mensen, aangezien het iets te veel deed denken aan de gastarbeiders die waren omgekomen bij de bouw van de stadions. Er was geen VAR nodig om te zien dat Jumbo een blunder had begaan en de supermarktketen zag zich dan ook gedwongen om de spot direct van de buis te halen.
Consumenten zijn kritisch. Brand identity speelt steeds meer een rol bij de afweging voor een bepaalde aanbieder van een product of dienst. Daarom kom je niet langer weg met een leuk logo en een beknopte ‘Over ons’-pagina. Het draait er meer en meer om wat jou uniek maakt, wat jou drijft, waarom je doet wat je doet.
Door als merk stelling te nemen voor of tegen een beladen issue maak je direct duidelijk waar je staat. Daarbij is het wel wenselijk dat jouw standpunt overeenkomt met dat van jouw doelgroep, anders loop je het risico dat je onbedoeld een groot deel van je klanten tegen de haren in strijkt.
Voor Tony’s Chocolonely, producent van chocoladerepen, vormt stellingname de kern van hun business. Zelfs met hun slogan – “Crazy about chocolate, serious about people” – verwijzen ze naar hun maatschappelijke betrokkenheid. En hun missie? Zorgen dat 100% slaafvrije chocolade de norm wordt, niet de uitzondering.
Met dat doel heeft Tony’s Chocolonely de aanval geopend op ‘Big Choco’, grote spelers in de chocolade industrie Twix, KitKat, Toblerone en Ferrero Rocher. Ze gingen er met gestrekt been in door de bekende repen (inclusief verpakking) na te maken, met de boodschap “Wij hebben jullie gekopieerd, nu is het jullie beurt om ons te kopiëren.”
Omdat de actie geen commercieel doel heeft (de opbrengst van de repen gaat naar een goed doel) en er naar eigen zeggen niet op uit is de merken te ‘shamen’ heeft Tony’s ‘Sweet Solution’ een sympathieke invalshoek. Mars (namens dochtermerk Twix) en Ferrero reageerden positief en benadrukten dat ze zelf met wetgeving hard werken aan ethisch geproduceerde chocoladerepen. Vanuit Toblerone en KitKat bleef het stil.
De aanval op Big Choco leverde Tony dus de nodige publiciteit op, maar gezien de reacties is het de vraag of het echt voor een ommekeer gaat zorgen in de industrie. Bovendien domineerde een maand later alweer het nieuws dat Tony’s slaafvrije repen van de internationale lijst van slaafvrije chocoladeproducenten waren gehaald (hoewel dat wel iets genuanceerder lag).
De controversiële en onorthodoxe aanpak kan je dus goed helpen om aandacht te krijgen voor je actie, maar het is zeker niet zaligmakend. Je blijft afhankelijk van hoe wordt gereageerd en hoe jij vervolgens met die aandacht omgaat. Anders riskeer je dat je niet meer bent dan een grappenmaker die alweer vergeten is zodra het publiek is uitgelachen.
De Metoo-affaire en de seksschandalen die daartoe de aanzet gaven, hebben een nieuw licht geworpen op het gedrag van mannen. Het is niet meer ‘boys will be boys’ dat de klok slaat. Seksistische acties werden lang met de mantel der liefde bedekt, maar tegenwoordig kunnen ze rekenen op scherpe veroordelingen, in het maatschappelijk debat én in de rechtbank. Dat heeft zijn weerslag op marketing. ‘De man’ ligt onder een vergrootglas.
Mannenmerk Gillette “The best a man can get” besloot met zijn tijd mee te gaan door te pleiten voor een verandering in het gedrag van mannen.
In de nieuwe reclamecampagne werd machogedrag, pesten en seksuele intimidatie aangepakt en werden mannen opgeroepen om elkaar ter verantwoording te roepen. Op zich is dat natuurlijk prijzenswaardig van Gillette, maar je moet je afvragen of dit, als scheermesjesfabrikant gericht op mannen, de juiste boodschap is voor je doelgroep.
Het leek bovendien alsof alle mannen op één hoop werden gegooid met de lompe macho’s en seksisten. Dat viel bepaald niet bij iedereen in goede aarde, zo bleek uit de vele Twitter-reacties waarin mannen scheermesjes van het merk afzworen.
Stellingnemen voor progressieve waarden als merk kan zeker, maar houd daarbij je doelgroep in je achterhoofd en vraag je af hoe zij erin staan of waar zij voor openstaan. Wil je daarentegen bewust een specifiek deel van je doelgroep afstoten (wat goed mogelijk is), dan is het een goed middel om af te zijn van enige ambiguïteit rond je merk.
SIRE, de stichting bekend van de maatschappelijk betrokken campagnes, deed ook een duit in het zakje en trok een duidelijke grens door het emancipatiedebat: “Jongens en meisjes zijn gelijkwaardig, maar niet hetzelfde.”
In hun campagne ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’ trok SIRE in 2017 openlijk ten strijde voor de goede kanten van jongensgedrag. In bomen klimmen, van heuveltjes afrazen op je fiets en door de modder rennen; het wordt te weinig toegestaan volgens SIRE, terwijl het juist zo goed is voor de ontwikkeling.
Waar SIRE in het verleden nog weleens van betutteling werd beschuldigd, gaat het nu dus juist in tegen die betutteling, die jongens niet genoeg jongens laat zijn. Zoals je mag verwachten, leidde ook dit weer tot ophef en twee kampen, waarvan het een het uit volle borst toejuichte en het ander schande sprak dat jongens over één kam werden geschoren en het wel erg stereotypeerde.
Ging SIRE te ver of was deze campagne een slimme zet? Het mag zeker gezegd worden dat jongens vaker moeten kunnen spelen, ravotten en wild doen in plaats van braaf moeten zijn of achter de iPad geplakt worden. Maar waarom moeten alleen jongens dit doen? Spelen meisjes niet net zo goed en leren ze het meest door te doen?
Afgaande op de media-aandacht kunnen we wel stellen dat de campagne een succes was. De manier waarop SIRE de maatschappelijke issue op de kaart zette, leverde de campagne zelfs een bronzen Effie op. De jury gaf een hoge beoordeling voor het grote bereik en de duidelijke boodschap, maar de waardering voor de campagne zelf (6,5) viel stukken lager uit dan SIRE had gehoopt.
Hieruit blijkt dat controverse een ideaal middel is om aandacht te krijgen voor jouw boodschap. Ook als niet iedereen het met je eens is, wordt er toch door iedereen over gesproken. Meer nuance is wat dat betreft vaak juist dodelijk voor het succes van je campagne. Go big or go home.
Tegenwoordig zijn we met z’n allen meer ‘woke’ dan ooit. We zijn ons bewuster van hoe ons gedrag een negatief effect kan hebben op anderen en houden daar rekening mee in onze woorden en daden. Waar dit aan de ene kant natuurlijk goed is – sommige dingen die decennia geleden normaal waren, kunnen nu echt niet meer (vul hier zelf in welke dingen dat zijn) – roept het soms de vraag op of we hier niet te ver in doorslaan.
Wanneer je iets te lang onder een vergrootglas houdt, loop je namelijk altijd het risico dat het verbrandt onder de kracht van de zon. De moderne marketeer moet daarom soms op zijn tenen lopen om niemand tegen de schenen te stoten.
Je zou denken dat de grote merken inmiddels goed oppassen dat hun content niet onverhoopt op een aantal bovengemiddeld lange tenen trapt. Oftewel, wie is er tegenwoordig nog zo onhandig om onbedoeld voor controverse te zorgen? Het zal je verbazen hoeveel dat er nog steeds zijn.
Protein World, aanbieder van proteïneshakes en allerlei andere hippe sportsupplementen, had in 2015 een goede insteker bedacht voor de naderende zomer. Op grote felgele billboards keek een model in een al net zo gele bikini je uitdagend aan. De begeleidende copy voegde het woord bij de daad: “Are you beach body ready?”
Dit roept natuurlijk de vraag op: wanneer is je lichaam eigenlijk klaar voor het strand? Afgaande op het bijzonder slanke lichaam van het model is dat met een vetpercentage dat richting de enkele cijfers gaat. Met hun nadruk op sporten en de vele afslankende middeltjes in hun aanbod, is de boodschap vanuit Protein World gezien niet onlogisch.
Maar in een tijd dat bijna een kwart van de jongeren en zelfs bijna een derde van de jonge vrouwen worstelt met hun lichaam, is de campagne op z’n zachtst gezegd ongelukkig. Door te impliceren dat mensen in het algemeen en vrouwen in het bijzonder zich alleen met een slank, afgetraind lichaam’s zomers in zwemkleding op het strand kunnen vertonen, wrijft Protein World onnodig zout in de wonden.
Na massale ophef en een veel getekende petitie werd de advertentie verwijderd in Groot-Brittannië. Was dit een wake-upcall voor Protein World? Welnee. Het merk ging op social media met gestrekt been in tegen negatieve reacties (“Why make your insecurities our problem?”) en verlegde gewoon zijn aandacht naar de VS. Daar trapten ze met dezelfde advertentie af op het Mekka van straatreclames: Times Square.
Anders dan je misschien zou denken, legde de Britse controverse van de campagne Protein World geen windeieren. Met een investering van 250 duizend pond haalden ze in de eerste vier dagen al een omzet van 1 miljoen pond, kregen ze 20 duizend nieuwe klanten erbij en duizenden nieuwe volgers op social media.
De verklaring voor het succes is simpel: Protein World kent zijn doelgroep. Mensen die de producten kopen, hebben al het verlangen om slanker en fitter (beach body ready) te worden of blijven. Zij zullen zich dus zeker niet gekwetst voelen door de advertentie, maar juist uitgedaagd. Uitgedaagd om meer van Protein World te kopen.
Dove, een van de grootste merken op het gebied van zeep en cosmetica, dacht zich van zijn progressiefste kant te laten zien met een opvallende advertentie op Facebook. Hierin waren vrouwen van alle kleuren te zien, die telkens in een ander veranderden met het uittrekken van hun shirt.
So far so good, weinig om over te vallen. Maar wat massaal wenkbrauwen deed fronsen, was de volgorde waarin dit gebeurde. Dove liet namelijk een zwarte vrouw veranderen in een blanke vrouw, een wel erg letterlijke vorm van whitewashing.
Als gevolg van de online ophef haalde Dove de advertentie al snel van Facebook en bood zijn excuses aan. Het merk deed de blunder echter af met dat ze de plank hadden misgeslagen, maar ook daar kwam kritiek op. Voor veel mensen was het namelijk meer dan dat, de zoveelste boodschap dat wit mooier is dan zwart.
Daarbij had Dove bovendien de schijn tegen, want in 2011 hadden ze al een vergelijkbare, iets subtielere advertentie gemaakt waarin drie vrouwen van zwart naar wit op een rij stonden, met daarachter links ‘Before’ en rechts ‘After’.
Misschien vind je dit niet meer dan een storm in een glas water, maar voor Dove, dat juist ver weg willen blijven van controverse, kan de ophef (inclusief oproepen tot boycot) dodelijk zijn. Daarom is het vanuit een marketing perspectief onbegrijpelijk dat een miljardenmerk als Dove zo’n grote PR-fout kan begaan.
Hoog tijd dus voor een nieuw marketingteam dat wel alert is op hedendaagse issues. Bij Goeiezaak willen je graag helpen met je online marketing hoor, Dove.
De kans is groot dat je SuitSupply beter kent van hun advertenties dan hun kleding en dat is niet zo gek. Het Nederlandse herenmodemerk is een meester in het raken van de juiste, gevoelige snaar om de wereld te provoceren. De oversekste advertenties vol halfnaakte vrouwen trekken steevast de aandacht. Maar is het goede marketing of vooral loze controverse? Ik neem drie voorbeelden met je door.
In de lente van 2016 werden bushokjes gedomineerd door kleine mannetjes in pakken die met reusachtige vrouwen speelden, waarbij ze onder andere van een stel reuzeborsten af stuiterden. Veel vrouwen waren woedend om het seksisme van de reclamecampagne. Volgens hen was dit het zoveelste geval van objectificatie van vrouwen. Bushokjes werden beklad met maandverband en oprichter Fokke de Jong ontving doodsbedreigingen.
SuitSupply kwam zelf met een andere verklaring. In hun copy bij de advertenties werd verteld over de veranderende rol van de man, van playboy naar ‘plaything’ (speeltje) in de handen van de krachtige, zelfverzekerde vrouw.
Dit is natuurlijk een leuke insteek om aan te haken bij de ontluikende MeToo-beweging, maar de beelden zeggen iets anders. Het lijkt er namelijk sterk op dat de mannen met de vrouwen spelen in plaats van andersom.
Hoe dan ook past het, los van de intenties, naadloos in het straatje van SuitSupply om met vrouwonvriendelijke en sterk geseksualiseerde beelden de aandacht te trekken.
Twee jaar later besloot SuitSupply een compleet andere groep te provoceren. De nieuwe campagne was nog net zo erotisch geladen, maar nu speelden alleen mannen de hoofdrol. Kussende mannen waren weer eens wat anders dan schaars geklede vrouwen.
Nu kon het merk rekenen op lof uit progressieve hoek. Veel mensen vonden het dapper en taboedoorbrekend, maar anderen moesten hier weer niks van hebben, mensen die deze campagne toch echt te ver vonden gaan.
Het leidde tot een flinke dip in het aantal volgers op social media, maar het leverde ook weer nieuwe volgers op, waardoor het aantal volgers uiteindelijk zelfs groter was dan voor de campagne. Groot succes dus, maar het blijft de vraag of SuitSupply nou echt zo progressief is of dat ze vooral de grote doelgroep homoseksuele mannen wilden aanboren.
Lichamelijk contact is tegenwoordig niet meer zo vanzelfsprekend en een hand of een knuffel is voorlopig niet mogelijk. SuitSupply loopt dit jaar met zijn nieuwste campagne alvast vooruit op betere tijden en breekt daarin rigoureus met social distancing.
Op de foto’s wordt ongeremd gelikt en gelebberd met de gebruikelijke mannen in pakken en vrouwen met heel wat minder kleding. “Het Nieuwe Normaal, komt eraan,” valt te lezen. Ongepast, vinden veel mensen. We moeten immers nog steeds afstand houden en voorzichtig zijn.
Ik zeg daarentegen dat ook deze uitingen weer prima passen bij SuitSupply, een merk dat van provocatieve marketing zijn handelsmerk heeft gemaakt. Klanten zullen dat ook inzien en ondanks (of juist dankzij) de reclames hun kleding blijven kopen. Het bedrijf groeide de laatste jaren onverminderd hard en breidde uit over de hele wereld. Waar de winst soms achterblijft, blijft de omzet stijgen.
De ophef heeft dus geen negatieve gevolgen gehad voor SuitSupply en dat heeft volgens mij vooral te maken met de consistentie van hun marketing en het feit dat ze rekening houden met hun doelgroep. Geschokte vrouwen en politiek-correcte mensen zullen niet snel pakken kopen in een van hun winkels en daarom is de controversiële content een slimme en geslaagde strategie.
In mijn inleiding zei ik dat er geen formule is voor succesvolle provocatieve marketing. Toch kunnen we concluderen dat er drie bestanddelen belangrijk zijn voor succes:
Waar het fout gaat, is er vaak geen rekening gehouden met de eigen doelgroep. Gillette maakte bijvoorbeeld de fout zijn doelgroep tegen zich in het harnas te werken, zonder een nieuwe doelgroep als alternatief aan te boren. Protein World en SuitSupply kennen hun doelgroep wél en plukten daarom de vruchten van hun controversiële campagnes.
Provoceren moet wel passen bij je merk. Als je je kop nooit boven het maaiveld uitsteekt met je marketing, zoals Dove of Pepsi, zullen mensen gek opkijken wanneer je dat opeens toch besluit te doen. Vraag je daarom af of het een goed idee voor je is en zo ja, wat de beste vorm is. En begin je eenmaal met provoceren, zet het dan ook door, zodat mensen weten wat ze kunnen verwachten van je.
Publiciteit is goed, ook slechte publiciteit, maar zorg wel dat je er iets aan hebt. Aandacht is leuk, maar als het niet terug te zien is in de omzet, is het vooral zinloos, zoals we zagen bij Tony’s Chocolonely en de PSP.
Houd dus goed rekening met de doelen voor je campagne. Wil je jouw merk of product onder de aandacht brengen of mensen tot aankoop bewegen? Bewaar de controverse daarom voor de See-fase en verzilver die aandacht in de Think- en Do-fase met meer conversiegerichte content.
Ik kan me voorstellen dat je huiverig bent om de controverse op te zoeken met jouw online marketing. Je hoeft het ook helemaal niet te gebruiken. Het is slechts één middel om de aandacht te trekken.
Bij Goeiezaak weten we nog tal van andere manieren om dat te doen, op een manier die past bij jouw merk. Dus of je nu wil provoceren of niet, wij helpen je graag. Schroom dan ook niet om contact met ons op te nemen!
