Waarom zou ik luisteren naar Aristoteles voor mijn marketing?
Eigenlijk kan je jezelf beter afvragen waarom je niet gebruik zou maken van Aristoteles voor je marketing. Copywriting mag dan wel een relatief jong beroep zijn, schrijven en anderen overtuigen wordt al millennia gedaan. Waarom zou je dan in je marketing keer op keer opnieuw het wiel uit willen vinden en niet je profijt doen met de bergen van kennis uit het verleden die voor het oprapen liggen?
De geschiedenis staat bol van de wijze mannen en vrouwen die vaak letterlijk niks anders deden dan nadenken over allerlei prangende en minder prangende kwesties. Dat heeft een schat aan kennis opgeleverd die moderne denkers sterk heeft beïnvloed. Veel moderne marketingexperts maken daar gebruik van voor hun eigen lessen en theorieën. Het is dus een goed idee om zelf eens te putten uit de originele bronnen en er direct van te profiteren.
Wat Aristoteles motiveerde om zijn stelregels voor overtuigende teksten te maken
Aristoteles was een Griekse filosoof in de vierde eeuw v.C. die een grote invloed heeft gehad op ons denken, tot op de dag van vandaag. Hij was een leerling van Plato en daarmee schatplichtig aan de filosofische beginselen van Socrates. Voor Aristoteles was de eigen waarneming eigenlijk altijd doorslaggevend en al zijn theorieën kwamen voort uit wat hij zag.
In die tijd waren er veel privéleraren in Athene, sofisten genoemd, die hun kennis en vaardigheden tegen hoge betaling doorgaven. Retoriek was een belangrijk onderdeel van hun lespakket. Voor de sofisten gold dat je beter een discussie kon winnen op basis van welbespraaktheid en emotie dan met feiten. Zij geloofden niet in één waarheid, maar in verschillende meningen die naast elkaar bestonden. Iedere mening kon de waarheid zijn, zolang de spreker dat maar goed aantoonde.
Aristoteles en Plato waren een fel tegenstander van sofisten en vonden dat zij retoriek te vaak misbruikten voor emotionele argumenten en daarbij een loopje namen met de waarheid. Dat kan je vergelijken met telefonische verkopers, die je vaak met slimme trucjes een deal willen verkopen die te mooi is om waar te zijn. Ook veel politici en advocaten zetten al te vaak misleiding in om de publieke opinie te bespelen.
Dat motiveerde Aristoteles om in zijn Retorica op zoek te gaan naar de elementen waar een goede overtuigende redevoering (of tekst) aan moest voldoen. Inspelen op emotie alleen was daarbij niet voldoende.