tips

Copywriting lessen uit het verleden: Aristoteles’ recept voor het schrijven van content die overtuigt

  • Published: 20/01/2021
  • Latest update: 23/02/2021
  • By Peter Smits
logo
logo
red pattern

Het internet en boekwinkels staan zo vol met zelfverklaarde marketinggoeroes dat je al gauw door de bomen het bos niet meer ziet. Waar moet je dan kijken voor marketingtips waar je écht wat aan hebt? Soms ligt (een deel van) de oplossing al duizenden jaren voor het oprapen!

De Griekse filosoof Aristoteles formuleerde meer dan tweeduizend jaar geleden al de hoofdingrediënten voor een overtuigend verhaal, namelijk Ethos, Logos en Pathos. Dat klinkt misschien als de namen van de Drie Musketiers, maar het slaat in feite op jouw geloofwaardigheid, de kracht van je argumenten en het opwekken van sympathie.

Door die ingrediënten in juiste doseringen in je verhaal te gieten bak je een smakelijk en overtuigend eindproduct, ook nu nog. Wij vertellen je hier alles over en laten je zien hoe moderne copywriters (en evengoed ondernemers en marketeers in het algemeen) nog steeds de vruchten kunnen plukken van deze simpele marketingtools uit de Oudheid.

Waarom zou ik luisteren naar Aristoteles voor mijn marketing?

Eigenlijk kan je jezelf beter afvragen waarom je niet gebruik zou maken van Aristoteles voor je marketing. Copywriting mag dan wel een relatief jong beroep zijn, schrijven en anderen overtuigen wordt al millennia gedaan. Waarom zou je dan in je marketing keer op keer opnieuw het wiel uit willen vinden en niet je profijt doen met de bergen van kennis uit het verleden die voor het oprapen liggen?

De geschiedenis staat bol van de wijze mannen en vrouwen die vaak letterlijk niks anders deden dan nadenken over allerlei prangende en minder prangende kwesties. Dat heeft een schat aan kennis opgeleverd die moderne denkers sterk heeft beïnvloed. Veel moderne marketingexperts maken daar gebruik van voor hun eigen lessen en theorieën. Het is dus een goed idee om zelf eens te putten uit de originele bronnen en er direct van te profiteren.

Wat Aristoteles motiveerde om zijn stelregels voor overtuigende teksten te maken

Aristoteles was een Griekse filosoof in de vierde eeuw v.C. die een grote invloed heeft gehad op ons denken, tot op de dag van vandaag. Hij was een leerling van Plato en daarmee schatplichtig aan de filosofische beginselen van Socrates. Voor Aristoteles was de eigen waarneming eigenlijk altijd doorslaggevend en al zijn theorieën kwamen voort uit wat hij zag.

In die tijd waren er veel privéleraren in Athene, sofisten genoemd, die hun kennis en vaardigheden tegen hoge betaling doorgaven. Retoriek was een belangrijk onderdeel van hun lespakket. Voor de sofisten gold dat je beter een discussie kon winnen op basis van welbespraaktheid en emotie dan met feiten. Zij geloofden niet in één waarheid, maar in verschillende meningen die naast elkaar bestonden. Iedere mening kon de waarheid zijn, zolang de spreker dat maar goed aantoonde.

Aristoteles en Plato waren een fel tegenstander van sofisten en vonden dat zij retoriek te vaak misbruikten voor emotionele argumenten en daarbij een loopje namen met de waarheid. Dat kan je vergelijken met telefonische verkopers, die je vaak met slimme trucjes een deal willen verkopen die te mooi is om waar te zijn. Ook veel politici en advocaten zetten al te vaak misleiding in om de publieke opinie te bespelen.

Dat motiveerde Aristoteles om in zijn Retorica op zoek te gaan naar de elementen waar een goede overtuigende redevoering (of tekst) aan moest voldoen. Inspelen op emotie alleen was daarbij niet voldoende.

Ethos: Aristoteles’ les in geloofwaardigheid

Om te beginnen moet je goed bij jezelf te rade gaan. Hoe groot is de kans dat mensen jou op je woord geloven? Volgens Aristoteles zal een publiek dat vertrouwen heeft in de spreker, geneigd zijn diens standpunt te aanvaarden.

Dat geldt net zo goed in marketing. Consumenten zullen sneller iets aannemen van een bewezen expert dan van een onbekende. Dat is de kracht van het onderbuikgevoel. Zo bestel je waarschijnlijk liever een tv bij Coolblue of de Mediamarkt dan via een kleine, onbekende winkel in elektronica.

Ook als je (nog) niet het vertrouwen van je doelgroep hebt gewonnen, is het mogelijk om ze te overtuigen. Het kost je alleen wel stukken meer moeite en sterke argumenten om mensen voor je te winnen.

De moderne toepassing in copywriting

Hoe laat je dan op je website zien dat je te vertrouwen bent? Er zijn verschillende manieren om jouw Ethos te laten zien:

  • Spreek vanuit persoonlijke ervaring
  • Spreek de taal van je publiek (geen ontoegankelijke taal en jargon)
  • Ga niet over-the-top om jouw product of dienst aan te prijzen
  • Toon aan dat je weet waar je over praat, bijvoorbeeld met cases of testimonials
  • Laat je goede intenties zien, bijvoorbeeld met garanties en door eerlijk te zijn

Probeer altijd een of meer van deze punten goed naar voren te laten komen. In mijn geval kan ik je bijvoorbeeld vertellen dat ik behalve copywriter ook afgestudeerd ben in Klassieke Talen. Daaruit kan je dus afleiden dat ik waarschijnlijk weet waar ik het over heb.

Maar leg het er niet te dik bovenop. Ik zal dan ook niet doorgaan over het onderwerp van mijn scriptie of de cijfers voor mijn tentamens. Door jouw betrouwbaarheid te veel te onderbouwen word je juist minder geloofwaardig.

Testimonials zijn ook altijd een goed bewijs van jouw betrouwbaarheid. Mensen gaan graag op de ervaringen van anderen af bij het maken van hun keuze. Zorg er in dat geval idealiter wel voor dat er meer staat dan ‘“Goed product” – Tim’, want hoe specifieker de informatie in de testimonial, hoe beter.

Eerlijkheid duurt het langst, ook in marketing. Zelfs je zwakke punten en mogelijke bezwaren van klanten moeten niet onbelicht blijven. Wanneer je eerst de mogelijke zwaktes van jouw product of dienst noemt, zullen de sterke punten des te harder binnenkomen. Je hebt namelijk aangetoond dat je niet alleen je eigenbelang dient, maar ook rekening houdt met de belangen van de consument.

(Lees meer over hoe je bezwaren wegneemt in deze blog van mijn collega Jasper)

Waarom ook Google Ethos belangrijk vindt

Met het oog op SEO speelt de betrouwbaarheid van je site een grote rol, domein autoriteit genoemd. Google wil graag weten hoe waarschijnlijk het is dat je datgene levert waar je op gevonden wordt. Je vergroot je domein autoriteit voornamelijk met links van relevante websites met een hoge autoriteit naar jouw site, maar ook de leeftijd van je site en de hoeveelheid unieke en relevante content erop laten aan Google zien dat je te vertrouwen bent. Voor websites over financiën of gezondheid is betrouwbaarheid extra belangrijk en moet er een auteursprofiel zijn met referenties.

Logos: Aristoteles’ les in feitelijke argumenten

Maar geloofwaardigheid is hooguit de basis voor een overtuigende tekst; je hebt namelijk ook sterke argumenten nodig om je punt effectief over te brengen. En een goed argument is niet uit de lucht gegrepen, maar gebaseerd op harde feiten.

De Grieken hadden ontelbaar veel betekenissen voor het woordje logos, maar Aristoteles bedoelde het in dit geval als ‘rede, verstand’. Dus spreek het hoofd, de logica aan van je publiek. In eerste instantie mogen consumenten dan met hun onderbuik denken, maar daarna gaan ze wel degelijk kijken naar de feiten.

Volgens Aristoteles mag je daarom nooit losse flodders gebruiken om mensen te overtuigen – en eigenlijk is dat een goede stelregel in het algemeen. Dus schets geen onrealistische vergezichten en luchtkastelen in je marketing, maar zet goed verpakte USP’s en cijfers in om die conversies binnen te halen.

De moderne toepassing in copywriting

Het is eigenlijk heel simpel om Logos toe te passen in je copy. Kleine aanpassingen in je woordgebruik brengen je al heel ver:

  • Vertel niet wat geweldig is aan je product of dienst, maar wat het de klant oplevert
  • Breng je USP’s zo specifiek en sterk mogelijk naar voren: reclamegrootheid David Ogilvy had aan een simpel feitje genoeg om zijn product sterk te verkopen in zijn wereldberoemde advertentie
  • Wees concreet in je argumenten: schrijf niet “meer dan 200 tevreden klanten” maar “236 tevreden klanten
  • Vermijd vaag taalgebruik, maar ga juist voor meer specifieke termen die relevant zijn voor wat je aanbiedt
  • Doe geen uitspraken en aannames die je niet hard kan maken

Als je vanuit de feiten spreekt, loop je nooit het risico dat je later de deksel op de neus krijgt vanwege valse claims. Argumenten zijn in zekere zin de bouwstenen van je tekst. Zonder een stevige fundering staat het als geheel zwak en zal het vroeg of laat ineenstorten.

Feiten hoeven niet saai en droog te zijn, zolang je ze maar goed verpakt. Het is daarom zaak de unieke eigenschappen van je product zo goed mogelijk uit te lichten. Staar je daarbij niet blind op wat die eigenschappen zijn, maar wat de klant er aan heeft.

Wees altijd specifiek en blijf weg van loze kreten en nodeloze opvulling. De koetjes en kalfjes kan je beter bewaren voor de vrijdagmiddagborrel. Dus niet “een geweldige zuigkracht”, maar “een twee keer zo sterke zuigkracht als Bosch en Philips.” Door specifiek te zijn krijgen consumenten het idee dat je weet waar je over praat en komt elk argument sterker over.

Gebruik dan ook waar mogelijk gedetailleerde cijfers en data en geen hoeveelheden uit de losse pols. Mensen hebben behoefte aan duidelijkheid als ze op zoek zijn naar een product of dienst en je komt simpelweg niet goed voor de dag als je het hebt over “urenlang”, “een groot deel van onze klanten” of “gaat lang mee”. Heb je de feiten, zet ze dan in.

Pathos: Aristoteles’ les in sympathie kweken

Aristoteles moest dan misschien niet veel hebben van mensen die alleen emotionele argumenten gebruiken, maar hij vond ook dat emotie belangrijk was om mensen te overtuigen. Pathos richt zich daarom op het hart van het publiek om ze met je mee te laten voelen.

Je komt het eigenlijk aan de lopende band tegen, of je dat nu wilt of niet. Denk bijvoorbeeld aan de vele kerstspotjes waar we elke December mee worden gebombardeerd. Die zijn opzichtig bedoeld om ons een warm gevoel van medemenselijkheid te geven, niet toevallig duidelijk verbonden aan een merk dat veel omzet maakt rond de feestdagen.

Een goed voorbeeld van hoe het niet moet, zijn de veel te emotionele reclames die aan het begin van de coronacrisis op elke tv- en radiozender een monopolie leken te hebben (“Juist nu”).

Om mensen iets te laten voelen moet je van goeden huize komen. Een begenadigd spreker of schrijver kan zijn publiek intens laten meeleven met elke zin van zijn verhaal. Van euforie tot verdriet en van grote opwinding tot bloedstollende angst, elke emotie kan de revue passeren.

Een publiek dat met jou sympathiseert zal zich des te sneller laten overtuigen van jouw boodschap en daar ook eerder gevolg aan geven. Maar emotie is een lastig goedje en altijd is er het risico dat je te veel of te weinig gebruikt en je verhaal daardoor een averechts effect geeft.

De moderne toepassing in copywriting

Je moet Pathos dus erg omzichtig gebruiken in je teksten. Door deze punten te volgen kom je al een heel eind:

  • Verklein de afstand tot je publiek, bijvoorbeeld door ze direct aan te spreken
  • Benoem overeenkomsten tussen jou en je publiek
  • Vertel een verhaal in plaats van de droge kost die je al zo vaak ziet
  • Maak veel gebruik van beeldspraak
  • Sluit je verhaal af met een emotionele uitsmijter, gekoppeld aan een call-to-action

Waarschijnlijk vraag je je af hoe een copywriter emotie kan inzetten in zijn tekst voor jouw site. Natuurlijk zullen er altijd teksten zijn die zich er minder voor lenen, maar er is meer mogelijk dan je denkt.

Veel teksten zijn zo passief en rigide geschreven dat je nog eerder sympathie voelt met de omroeper van de NS. En dat terwijl het juist zo simpel is om van je voetstuk te komen en gewoon naast je publiek te gaan staan.

Als mensen direct worden aangesproken, zullen ze automatisch meer betrokkenheid voelen met wat er staat geschreven. Daarnaast kan je een meer persoonlijke toon aanmeten om sympathie te kweken. Spreek dus meer vanuit jezelf en niet vanuit je bedrijf. Het helpt ook om ze te vertellen waarom je doet wat je doet en niet alleen wat en hoe.

Het Waarom wordt steeds belangrijker in marketing en ook het bedrijfsleven begint storytelling te omarmen om klanten aan zich te binden. Een goed verhaal met diepgang, bijvoorbeeld over de ontstaansgeschiedenis, kan mensen anders naar je laten kijken en hopelijk met meer sympathie.

Nu kan je die identiteit een essentieel onderdeel maken van je marketingstrategie, maar je kan je ook beperken tot verhalende blogs. Het kanaal maakt niet zozeer uit, zolang de boodschap maar goed en authentiek is.

Om mensen ook tot actie te bewegen is een goede uitsmijter onmisbaar. Probeer daarom toe te werken naar een climax en neem je lezers erin mee. Een call-to-action die volgt op zo’n ontknoping zal heel wat vaker worden aangeklikt en getikt dan een die plompverloren wordt gedeponeerd.

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws

Moeite om Ethos, Logos en Pathos in de juiste dosering te gieten?

Ik begrijp het als deze Klassieke stelregels je enigszins overweldigen. Het klinkt ook eenvoudiger dan het is om Ethos, Logos en Pathos in de juiste verhoudingen over je tekst te strooien. De ene keer heb je net wat meer baat bij de sterke argumenten van Logos en een andere keer kan je juist beter wat extra sympathie kweken met Pathos.

Maar zoals Aristoteles al zei, is het cruciaal dat je altijd al deze elementen gebruikt om mensen te overtuigen. Alleen het hoofd, het hart of de onderbuik aanspreken is niet juist en is simpelweg minder effectief.

Wil je dat een professionele copywriter voor jou de lessen van Aristoteles op de juiste manier inzet om mensen over de streep te trekken? Neem dan gewoon even contact met ons op. We gaan graag met je in gesprek om te kijken hoe we jouw teksten naar een volgend niveau kunnen tillen.